Sain mikrofonin ääreen Avaukselta kaksi vahvaa datavetoisen markkinoinnin ja liiketoiminnan ammattilaista. Emma Storbackan ja Saija Ekmanin näkemykselliset ja napakat mietteet modernin datavetoisen markkinoinnin ja myynnin kuuden tärkeän teeman äärellä löytyvät tästä haastattelukoosteesta.
1. Lähdetään liikkeelle simppelin kompleksilla kysymyksellä: Kenellä pitäisi olla yrityksessä asiakasdatan omistajuus?
Emma: Toimitusjohtajan nimittämällä johtoryhmän jäsenellä. Kuka se on, on toissijaista ja riippuu yrityksestä, mutta asiakasdatan haltuunotto ja käyttäminen on niin strateginen kysymys, että sen pitää olla johtoryhmän tutkassa.
Saija: Usein luontevin omistaja on kaupallinen / markkinointijohtaja. Ollaan viime aikoina nähty muutamia CDO/CMO:ita, jotka ovat vivuttaneet omaa asemaansa isosti ottamalla asiakasdatan ja sen hyödyntämisen omalle pöydälle. Se lienee uran kannalta oikea veto, koska silloin ruvetaan puhumaan enemmän liiketoiminnasta kuin esimerkiksi digipalveluista (CDO) tai brändistä (CMO). Johan alkaa toimaria ja CFO:ta kiinnostamaan!
2. ”Oikea viesti asiakkaalle oikeaan aikaan”. Tuo klassinen markkinoinnin tavoitemantra oli Capgeminin eräässä tutkimusjulkistuksessa kun yrityksiltä eri maissa oli kysytty markkinoinnin automaation hyödyntämisestä. Tulokset antoivat Suomesta suoraan sanoen hämmästyttävän huonon tilannekuvan (kuva alla). Ikäänkuin suomalaiset yritykset olisivat aivan valtavalla takamatkalla markkinoinnin automaation hyödyntämisessä. Miltä näyttää Suomen markkinointiautomaation maisema tänään teidän näkökulmastanne?
Saija: Tutkimus oli kieltämättä aika surullista luettavaa, mutta vahvisti kyllä meidänkin tuntumaa siitä, että esimerkiksi Ruotsissa on onnistuttu kiilaamaan ohi. Kuitenkin vielä noin viisi vuotta sitten Suomi tuntui olevan selvästi pidemmällä markkinoinnin automatisoinnin kanssa. Muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta tilanne tuntuu olevan suomalaisissa yrityksissä kovin samanlainen: maailmanluokan työkalut löytyy, mutta niiden potentiaalista hyödynnetään vain murto-osa eli Ferrari on edelleen autotallissa. Pandemia tehokkuuspaineineen näyttää tuoneen tähän kuitenkin jonkinlaista kiihdytystä, sillä viime vuosien aikana yhä useammassa yrityksessä on tunnistettu tarve merkittävästi lisätä automatisoitujen prosessien määrää ja nyt näemme jo siihen liittyviä tavoiteasetantoja ja mittareitakin. Tämä on hyvä “restart” sillä mielestämme menestys on ensisijaisesti kiinni skaalasta, joka puolestaan vaatii systemaattista toimintatapaa ja johtamista eikä välttämättä niinkään uusia teknologisia kyvykkyyksiä.
PS. Toim.huom: Haastattelija ei löytänyt tarpeeksi tarkkaa tietoa Capgeminin tutkimuksen otoksesta tai vastaajista juuri tuon kysymyksen osalta, mutta rohkenee epäillä, että eri maissa vastaajiksi oli saattanut valikoitua hiukan erilaista vastaajaryhmää. Vai että saksalaiset olisivat jenkkejä 6 kertaa edistyneempiä, hmm…
3. Tuosta edellisestä kysymyksestä on luontevaa siirtyä Finnkampen-maastoon. Avauksen liiketoiminnasta suurempi osa on tänään Ruotsissa. Mitä eroavaisuuksia olette havainneet suomalaisten ja ruotsalaisten yritysten välillä datavetoisen markkinoinnin kehittämisessä ja tekemisessä – investoinneissa, budjetoinnissa, strategisuudessa, kulttuurissa, ketteryydessä tms?
Saija: Suomessa törmäämme usein “meillä on vielä ihan perusasioiden kanssa paljon tekemistä” -tyyliseen ajatteluun, kun taas Ruotsissa teeman strategisuus on selvästi tunnistettu jo muutamia vuosia sitten ja nyt on isoja hankkeita menossa. Tämä näkyy ambitiotasossa, investoinneissa, kokeiluhalukkuudessa ja tavassa käydä keskustelua datan mahdollisuuksista organisaation kaikilla tasoilla.
Emma: Saijan mainitseman “perusasiat kuntoon” hokeman lisäksi, sanoisin että suurin erottava tekijä on asennoituminen kumppanuuteen. Välillä tuntuu siltä että “inhousaamisen” puolesta on puhuttu niin pitkään, että on sokeuduttu sille että se todennäköisesti usein on tehottomampaa, riskikkäämpää ja vaikeampaa, kuin se että rakentaisi omiin tarpeisiin soveltuvan pitkäaikaisen strategisen kumppanuuden. “Osataan itse, tehdään jo” kuullaan useammin Suomessa kuin Ruotsissa. Vaikka tilanne usein on organisaatioissa ihan sama, tai jopa parempi Ruotsissa, niin silti siellä haetaan kirittäjää, ajattelun vahvistajaa, ulkopuolisen tahon tuomaa metodologiaa ja systematiikkaa. Ajatus siitä, että ei ole varaa hidastella tai epäonnistua on paljon enemmän läsnä Ruotsissa, ja kumppanuuksilla hallitaan sitä riskiä.
4. Jokin aika sitten Adverity julkisti yritystutkimuksen (USA, UK, Saksa), jonka mukaan markkinoijilla ei oikein ole vielä luottoa omaan dataansa vaikka datavetoisuuden nimeen vannotaankin vahvasti. Tutkimuksen mukaan CMO-roolissa olevista 34% ei luottanut omaan dataansa (distrust of marketing data) ja CDO- ja CTO-rooleissa epäluottamuksen luku nousi 51%:iin. Mistä tällainen epäluottamus kumpuaa ja miten sitä poistetaan?
Saija: Yksi iso tekijä tässä on hyvän raportoinnin puute. Näemme paljon asiakkaita, jotka tuskailevat kokonaiskuvan hahmottamisen kanssa, sillä eri kanavissa raportoidaan osittain päällekkäisiä tuloksia, iso osa raporteista joudutaan tilaamaan ad hocina teknisemmiltä asiantuntijoilta eivätkä numerot yksinkertaisesti täsmää.
Emma: Tähän lisäisin organisatorisen kompleksisuuden – jotta dataan voi luottaa ja raportoinnissa kaikki näkevät tulokset samanlaisina (ei ainoastaan markkinoinnissa, vaan ehkä ennemmin markkinoinnin ulkopuolella), se tarkoittaa että on pakko sopia tietyistä metriikoista, mittaamistavoista, käsitteistä (esim “mikä on asiakas” “mitä tarkoittaa myynti”) yli organisaatiorajojen. Ja sehän tiedetään että ei ole mikään ihan yksinkertainen jumppa! Mutta voin suomalaisia yritysjohtajia lohduttaa sillä, että hierarkkisemmissa maissa kuten esimerkiksi Saksassa, tämä on vielä asteen verran hankalampaa.
5. Taannoin Lowellin haastattelussa Etlan johtava tutkija, Aalto-yliopiston työelämäprofessori Timo Seppälä arvioi, että Suomi on datataloudessa vielä aivan lähtökuopissa. Hän nosti esiin yhden kehittämistä kaipaavan osa-alueen, datan jakamisen ja sanoi mm. datan kategorisointiin, sopimusrakenteisiin ja yrityskulttuurin liittyvien asioiden estävän datan jakamisen ja dataekosysteemien syntyä. Miten te näette datan (laajasti määriteltynä) jakamisen roolin ja merkityksen tulevaisuudessa osana datavetoista liiketoimintaa ja markkinointia?
Saija: Olen jo pidempään uskonut, että tulevaisuudessa datan omistajuus on yhä enemmän asiakkaalla ja kilpailussa voittajat toimijat, jotka pystyvät parhaiten yhdessä palvelemaan asiakasta hänen elämänsä eri osa-alueilla. Tämä edellyttää aivan erilaista asiakaskeskeisyyden tasoa kuin mitä tänään näemme ja toki tukevia rakenteita ansaintalogiikasta tietoturvaan.
Emma: Ensinnäkin – jaan tämän näkemyksen täysin. Lisäisin tähän ehkä vielä sen, että liian paljon puhutaan data / tekoäly / dataekosysteemeistä liian korkealentoisella tasolla. Todellisuus on kuitenkin se, että niin kauan kuin ei ihan perusoperatiivisia prosesseja johdeta datalla (eli automaattisesti, ylösskaalattuna), on ihan mahdotonta luoda minkäänlaisia uusia liiketoimintamalleja, ekosysteemejä, jakaa dataa omille asiakkaille tai hyötyä yhteistyökumppaneiden datasta muuten kuin yksittäisten vetojen kautta. Puhumattakaan siitä, että voisi tehdä strategisempia yhteistöitä tai yritysostoja (esim. Amazon ja iRobot yritysosto!), joissa ajatellaan että datoja yhdistämällä syntyy liiketoiminta-arvoa.
Yksinkertaistettuna – jos omat operatiiviset kaupalliset prosessit eivät ohjaudu datalla, on turha lähteä spekuloimaan datatalouden merkityksellä. Eli suositus minulta on, että kriittinen katse omaan toimintaan ja lisää resursseja muutoksen vauhdittamiseen.
6. Mikä yhden asian haluaisitte vielä nostaa enemmän esiin ja keskusteluun, joka on jäänyt liikaa katveeseen datavetoisen markkinoinnin keskustelun ja tekemisen saralla?
Emma ja Saija yhteen ääneen: Piiperryksen aika on ohi! Pilotteja, Pocceja, kampanjoita ja “otona” hoidettuja transformaatioita markkinoinnin saralla. Nyt on korkea aika tehdä kunnon konkreettinen suunnitelma siitä mitä haluaa datalla ja automaatiolla saavuttaa, laskea sille bisnesarvo, hakea investointipäätös ja tehdä pitkäjänteistä, systemaattista työtä sen tavoitetilan saavuttamiseksi.