Astun sisään minulle niin kovin tuttuun kirja-antikvariaattiin. Pienessä liikkeessä pandemia-ajan asiakasrajoitus on neljä asiakasta kerrallaan. Muita asiakkaita ei näy. Olen käynyt tässä antikvariaatissa yli 20 vuotta lähes viikottain, minua voi siis todellakin kutsua kanta-asiakkaaksi.
Astuessani sisään tervehdin Rauno-kauppiasta perinteisellä tervehdykselläni “Kirjaimellisesti terve!” ja palaan heti viimeksi juttelemaamme Tuomas Anhava -teemaan: “Rauno, et usko mutta löysin vanhan Parnasson numeron vuodelta -69 ja siellä oli Anhavan essee ”Kirjailija, osallistuminen, politiikka” ja siinä on todella ajankohtaisia…”
Rauno ilmeettömämä, monotonisesti: “Olkaa hyvä, lukekaa tämä lomake ja hyväksykää tarvittavat kohdat”.
Minä: “Rauno, anna jonkun lomakkeen nyt olla, siinä Anhavan esseessä oli todella intressantti näkökulma…”
Rauno keskeyttää: “Olkaa hyvä, lukekaa tämä lomake ja hyväksykää tarvittavat kohdat. Voitte tarkastella…”
Minä: “Rane, nyt kyllä tajua mitä sinä oikein…”
Rauno: “Olkaa hyvä, lukekaa tämä lomake ja hyväksykää tarvittavat kohdat – muuten emme saa muistaa palaavia asiakkaita tai heidän kiinnostuksena kohteita.”
Minä epäuskoisena: “Rauno, mitä sinun aamumuroissasi oikein on ollut?”
Samassa takahuoneesta ryntää Raunon tytär Eve, joka selittää vaivautuneena: “Anteeksi, minä selitän – tämä kaikki johtuu EU:n uudesta teknologianeutraalista eAntiikki-asetuksesta, jonka mukaan emme saa tunnistaa palaavia asiakkaita tai heidän aiemman kiinnostuksensa kohteita ilman että ovat antaneet meille informoidun yksilöidyn, nimenomaisen suostumuksen.”
Minä: [pitkä mykistynyt hiljaisuus]
Rauno palaa sinnikkäästi mukaan dialogiin: “Olkaa hyvä, lukekaa tämä lomake ja hyväksykää tarvittavat kohdat. Mikäli ette anna hyväksyntäänne emme voi…”
—
Tuollainen on eurooppalainen evästesääntely kivijalkaputiikissa toteutettuna. Voimaannuttavaa, eikö?
Tuskin mistään asiasta on tietosuojan saralla keskusteltu viime vuosina niin paljon kuin evästeistä. Cookie-keskustelu on saanut mielenkiintoisia ja erikoisiakin sävyjä. On paljon aktiivista keskustelua, on aktiiveja, aktivisteja ja rintamalinjoja. ePrivacy-asetuksen valmistelu, EU-tuomioistuimen päätökset ja viranomaispäätökset ja -linjaukset eri maissa ovat pitäneet uutis- ja debattivirtaa virkeänä. Joskus tuntuu, että kyse olisi yhdestä aikamme suurimmista murheista. Evästeiden harteille on soviteltu jopa demonista viittaa. Asiaa työkseen seuraavista monet kokevat varmasti jo melkoista turnausväsymystä. Ja samaan aikaan monet käyttäjistä ovat perin kyllästyneitä jatkuviin evästelupabokseihin, noihin digibetoniporsaisiin matkalla kauppaan tai palvelun äärelle. Yksi asia on jäänyt aivan liiaksi katveeseen. Asiakasymmärrys.
Saako kauppias muistaa ja ymmärtää?
Kuten alun tarina kertoo asiakkaan muistaminen, ymmärtäminen ja niihin pohjautuva arvoa kasvattava palveleminen perustuu dataan, on se sitten kauppiaan harmaan aivosolukon neuroverkossa tai hänen verkkopalvelunsa tietokannassa. EU on sorvannut evästesääntelyään osin hevosten sivulaput silmillä, fokus on ollut valtaosin kolmannen puolen evästeissä. Tiukka suhtautuminen niihin on surutta siirretty kauppiaan oman datakammarin puolelle. Onko EU:n ja eri tahojen pääasiassa Facebookiin ja Googleen kohdistuva negaatiot, epäluulot ja regulaatiointo ns. ylivuotaneet tavalla, joka saa kuuman regulaatiolaavan valumaan laajemmalle kuin pitäisi?
Asiakasymmärryksen kerryttäminen online-ympäristössä omista asiakkaista on saanut lähes perisynnin leiman, ns. ensimmäisen osapuolen evästeiden käyttöön on puskettu luvanvaraisuutta ellei kyseessä ole todella ahtaasti tulkittu “strictly technically necessary”-tyyppinen käsittely. Ei ole siis asiakasymmärrys, huomioiva palvelu ja kilpailukyky välttämätöntä. Pitäisi olla. Menestyjät talsivat datalla päällystettyä asiakasarvon siltaa matkalla kilpailukykyyn ja kasvuun.
Hajoava pöly?
Juuri nyt on EU:ssa ja Suomessa mietittävä jauhammeko kauppiaan asiakasymmärryksen, asiakaskokemuksen ja kilpailukyvyn datajyvät EU-regulaatiomyllyssä regulaatiotsunamiin hajoavaksi mannertenväliseksi pölyksi. Vai annetaanko asiakasymmärrykselle tilaisuus kertyä ja luoda asiakasarvoa niin asiakkaalle kuin yritykselle. ePrivacy-asetuksen loppumetreillä pohditaan nyt mm. mitä tarkoittavat ja miten lopulta määritellään lupa-vaatimuksen ulkopuolella olevat “audience measuring” ja “strictly necessary for service requested by user”? Mitä tarkoittaa “eväste”-sääntelyn laajeneminen käyttäjän päätelaitteesta saatavaan kaikkeen dataan? Palaavat omat asiakkaat pitäisi saada tunnistaa ja muistaa riittävän laajasti ilman lupaa. Modernin online- ja mobiilipalvelun pitäisi voida kerryttää ymmärrysdataa palveluiden kehittämiseksi, pitäisi voida kunnolla mitata ja kehittää dataintensiivisesti. Tämä tekeminen on pitkälti rakenteeltaan yleisötasoista ja yksityisyydelle löytyy balanssi ja suojakeinot jos niin halutaan. Artiklat, termit ja tulkinnat pitää laittaa tukemaan asiakasarvoa, asiakaskokemusta ja kilpailukyä.
Päästetään Rauno ja Eve huonon regulaation ikeestä niin verkossa kuin kivijalassa.
PS. Tässä voisi pyöritellä myös monia detaljeja: eri teknologiat, kirjautunut/ei-kirjautunut, serverilokit, yksittäiset palveluelementit, ensimmäisen osapuolen id-konseptit, juridiset täsmätulkinnat jne. Niihin löytyy kyllä tasapainoisia ratkaisuja jos vain päätämme “lukita” asiakasymmärryksen. Mitä lukitaan?