Haluatko eroon epävarmuudesta ja tehdä päätöksiä, joiden taustalla on yli 95 prosentin tilastollinen onnistumistodennäköisyys? No, on ilmiselvää, että kaikki haluavat, joten tässä hieman ajateltavaa.
Koska mikä tahansa yksittäinen tutkimus voi tuottaa tulokseksi melkein mitä tahansa, luotettavan tiedon saamiseksi on parempi tarkastella asiaa hieman laajemman tieteellisen tutkimusmassan päältä. Miksi tieteellisen eikä kaupallisen? Koska tietyissä kaupallisissa tutkimuksissa voi tutkimuksen toteuttajalla olla joskus ”oma lehmä ojassa”, kun taas tieteen pyrkimys on selittää ympäröivää maailmaa ja sen ilmiöitä sellaisena kuin ne ovat, ilman kaupallisia intressejä.
Asiaan. Aloitetaan mainonnan vaikuttavuudesta.Perustuen 1150:een tieteelliseen tutkimukseen, mainonnan vaikuttavuus asiakkaaseen on laskenut vuoden 1984 arvosta 0,22 vuoden 2010 arvoon 0,12 (vaikuttavuudella viitataan mainonnan elastisuuteen, eli jos mainosbudjettia kasvatetaan yksi prosenttiyksikkö ja elastisuus on 0,12, saadaan tuolla budjetin lisäyksellä 0,12 prosenttia enemmän myyntiä). Vaikuttavuudella tässä yhteydessä tarkoitetaan kaikkea mitä mainonnalla voi pyrkiä saavuttamaan, oli se sitten tietoisuuden lisääminen, ostamisen aikaansaaminen, brändimielikuvan kirkastaminen tai mitä tahansa muuta. Näissä tutkimuksissa ovat olleet mukana kaikki mahdolliset mediat. Mennään eteenpäin. Kun tähän vaikuttavuuden laskuun yhdistetään voimakas hinnan merkityksen muutos, saadaan aikaiseksi aika haastava yhtälö. Nimittäin samaan aikaan, perustuen 1850 tieteelliseen tutkimukseen, hinnan vaikuttavuus on laskenut -1,76:sta peräti -2,62:een!
Entä mitä tämä käytännössä tarkoittaa? Sitä, että siinä missä 1980-luvulla markkinoija pystyi kompensoimaan yhden prosenttiyksikön alennuksesta johtuvan tulonmenetyksen kasvattamalla mainosbudjettia viisi prosenttiyksikköä, vuonna 2010 sama markkinoija joutui kaatamaan mainosbudjettiin jo 30 prosenttiyksikköä jokaista prosenttiyksikön alennusta kohden.
Suhde oli siis muuttunut kolmessakymmenessä vuodessa kuusinkertaiseksi. Ja vuoden 2020 estimaatit vain pahentavat tilannetta: 0,08 (mainonta), -3,4 (hinta) ja 40 (mainosbudjetin kompensaatiokerroin).
No, mainonta on vain yksi keino markkinointimixissä, ja se keskittyy vieläpä ensisijaisesti kuluttajamarkkinointiin. Miten muiden yritysten käytössä olevien keinojen vaikutus on muuttunut? En käy läpi niitä kaikkia, mutta otetaan toisena esimerkkinä B2B myynnin tehokkuuden muutos vastaavana ajanjaksona. Perustuen noin 3 200 tieteelliseen myynnin tutkimukseen, vuonna 1984 myynnin vaikuttavuuskerroin oli 0,41, vuonna 2010 se oli pudonnut lukuun 0,31 ja estimaatti vuodelle 2020 on 0,27 (kts. kuva 1 s. 69). Eli vaikka myynnin tehokkuusarvot ovat mainontaa paremmat, alas tullaan myös myynnin tehokkuuden puolella.
Mistä ratkaisu?
Näiden tuhansien tutkimusten valossa tehokkaan myynnin, ja varsinkin mainonnan, toteuttaminen on siis sekä erittäin vaikeaa sekä tuhottoman kallista. Ennustemallien mukaan tilanne vain pahenee tulevina vuosina. Tähän tietenkin jokainen markkinoija etsii ratkaisua, kuka mistäkin suunnasta. Jotkut ehkä etsivät sitä interaktiivisuudesta (VR/AR), toiset yrityksen hallussa olevien datojen tilastollisista analyyseistä (kutsutaan nykyään trendikkäästi nimillä tekoäly/AI tai tiedon louhinta/data mining) ja kolmannet somesta tai jostain muusta hypestä. Mutta voisiko ratkaisu löytyä sittenkin yksinkertaisesti, ja ehkä vähän tylsästi ja epäseksikkäästi, nykyisen toiminnan muuttamisesta paremmin toimivaksi? Otetaan esimerkki muista funktioista organisaatioissa: ratkeavatko huonot tuotekehitystulokset elintarviketeollisuudessa ostamalla uusia hienoja laitteita, jos ei täysin ymmärretä miten raaka-aineet todellisuudessa käyttäytyvät ja millaisissa olosuhteissa raaka-aineet saadaan käyttäytymään tahdotulla tavalla? Entä lisääntyykö henkilöstön tuottavuus louhimalla ”tekoälypohjaisesti” työntekijöistä lisää tietoa, jos esiin kaivettu data on jo lähtökohtaisesti vaillinaista eikä louhijoilla ole vankkaa ymmärrystä siitä, miten työntekijöiden jo tiedetään eri tilanteissa käyttäytyvän ja mitkä seikat heihin jo tiedetään mitenkin vaikuttavan? Vastaus on kyllä ja ei. Joissain yksittäisissä tilanteissa näistä voi olla apua, mutta yleensä todellinen ongelma markkinoinnissa johtuu siitä, ettei ihan täysin ymmärretä sitä, miten ja miksi ihmiset käyttäytyvät kuten käyttäytyvät, eikä varsinkaan sitä ympäristöä ja sen merkitystä, jossa ihmisiin pyritään vaikuttamaan.
Oma taustani yliopistotutkimuksessa vähentää intoa tarjota ratkaisuksi uutta trendisanaa.
Sen sijaan näen, että luotettavimmat ja tehokkaimmat keinot löytyvät yksinkertaisesti nykyisen tekemisen muuttamisessa faktapohjaiseksi, tukeutuen tieteeseen ja sen tuottamaan ymmärrykseen ihmisten käyttäytymisestä. Tieteen tehtävän on perustaa toimintansa systemaattiseen ja toistettavissa olevan tiedon keruuseen sekä niiden pohjalta todennettavien syy-seuraussuhteiden löytämiseen, ei yksittäisiin korrelaatiolöytöihin. Miten tiede sitten voisi auttaa markkinoinnin kanssa tuskailevaa markkinoijaa?
Ratkaisu
Yksinkertaisesti ymmärtämällä paremmin raaka-ainetta (asiakas), häntä ympäröivää maailmaa
(viestintä, ostotilanne, strategiset valinnat, käyttökokemus jne.), sekä näiden kahden muuttujan välistä yhteyttä. Ja tällä todellakin on merkitystä. Niputetaan taas tieteellisiä tutkimuksia yhteen ja katsotaan miten markkinointitoimenpiteet vaikuttavat yrityksen arvoon. Hieman vajaan 500:n tutkimuksen mukaan useat markkinointitoimenpiteet
vaikuttavat positiivisesti yrityksen arvoon, mutta niistä ylivoimaisesti kaksi vaikuttavinta ovat asiakaspääoma, sekä sen edellytys eli asiakasymmärrys yhdistettynä kykyyn viedä tämä ymmärrys käytäntöön asiakaspääoman rakentamiseksi
Miten tämä näkyy käytännössä? Otetaan esimerkkinä mainonta, jonka äsken havaitsimme olevan keskimäärin tehotonta ja kallista. Yli 1700 tieteellisen tutkimuksen perusteella, joissa on tutkittu yli 2,4 miljoonaa ihmistä, kaikki mainontaan liittyvät seikat selittävät yhdessä 3,96 prosenttia kaikesta asiakkaasi ostamiseen liittyvästä käyttäytymisestä ja toiminnasta (esim. tietoisuuden lisääminen, asenteiden ja ostokäyttäytymisen muuttaminen, brändimielikuvan parantaminen, brändin muistaminen jne.). Ja mistä tämä 3,96 prosenttia koostuu? Neljään kategoriaan jaettuna mainoksesta, strategisista valinnoista, kommunikaatiolähteestä ja tietenkin asiakkaasta. Mielenkiintoiseksi tämän 1700 tieteellisen tutkimuksen analyysin tekee juuri näiden kategorioiden sisäinen tärkeysjärjestys. Siinä missä strategiset valinnat, kuten peitto, toistot, kampanjan kesto ja budjetti selittävät koko mainonnan 3,96 prosentin osuudesta keskimäärin vain 6,5 prosenttia ja mainos itsessäänkin vain 8,1 prosenttia, vaikuttaa sinunkin asiakkaaseesi se kuka (brändi) ja miten (lähde) viesti tuodaan hänelle peräti 31,5 prosentin osuuden verran. Mutta ylivoimaisesti tärkeimpänä asiakkaan käyttäytymistä selittävänä tekijänä onkin asiakkaan psykografinen profiili (53,9 prosenttia), eli se millainen asiakas psykologisesti on, ja miten hän ympäristöään havainnoi
Mainonta on tosiaan vain yksi työkalu sinunkin vaihtoehtojesi joukossa, mutta ylläolevan
tiedon pitäisi helpottaa sinua toiminnan fokusoinnissa ja budjetin allokoinnissa: ainakin minun logiikkani mukaan rahat kannattaa investoida sinne missä niiden vaikuttavuus on suurin, eikö niin? Ja edellä mainittujen tuhansien tutkimusten perusteella se on nimenomaan siinä, että ymmärretään asiakkaan käyttäytymistä, ympäristöä, jossa hän on, sekä menetelmiä, joilla häneen yritetään vaikuttaa. Näitä yhteyksiä tiede on tutkinut vuosikymmenien ajan tuhansien ja taas tuhansien tutkijoiden armeijalla.
Entä miten alussa mainitsemani 95 prosentin tilastollinen onnistumisvarmuus voidaan sitten saavuttaa? Siten, että tieteellisessä tutkimuksessa tilastollinen minimitaso tutkimustuloksen luotettavuudelle on aina 95 prosenttia. Käytännössä tämä näkyy tieteellisen tutkimuksen laaja-alaisessa hyödyntämisessä, ei yksittäistä tai yksittäisiä tutkimustuloksia seuraamalla. Peräti 7500 itsenäisen tieteellisen tutkimuksen perusteella tieteellisen tiedon hyödyntäminen yrityksissä lisää markkinoijan myyntiä ja onnistumistodennäköisyyttä 20-36 prosenttia per markkinointifunktio. Yhteensä siis melkein 180 prosenttia. Vielä rautalangasta väännettynä: melkein 180 prosenttia enemmän liikevaihtoa, parempaa tulosta ja ylipäätään tehokkaampaa toimintaa, ja yli 95 prosentin luotettavuudella. Pitäisi kiinnostaa.