Viime vuosina asiakasdatan orkesteroinnin akronyymi-meressä yksi eniten esillä olleita lyhenteitä on ollut CDP eli Customer Data Platform. Otetaan lämpimäisiksi muutama luku CDP-markkinan kehityksestä:
- Statistan mukaan CDP-markkina kasvoi viime vuonna 25% saavuttaen 2 mrdUSD:n arvon.
- CDP:tä käyttävien yritysten tyytyväisyys oman markkinointiinsa on tuplasti isompi (90% vs 45%) kuin yrityksillä jotka eivät käytä CDP:tä (State of CDP 2023, Tealium)
- CDP-markkinan on arvioitu kasvavan globaalisti jopa 15 miljardiin dollariin 2026 aikana (MarketsandMarkets™)
Sain CDP-teeman äärelle haastateltavakseni ASML-jäsenistöstä modernia kotimaista ja kansainvälistä markkinointia tuntevan ja sitä tarkalla tutkalla seuraavan PwC:n Jesse Sandqvistin, joka tällä hetkellä koordinoi ja orkesteroi PwC:n markkinointipalveluita EMEA-alueella (EMEA Marketing Center of Excellence Lead). CDP-teema on Jesselle ns. lempilapsi-osastoa niinpä viskasin hänelle tarjottimellisen kysymyksiä, olkaapa hyvä!
1. CDP:tä kuvaillaan välillä tyyliin “single source of truth” asiakaskäyttäytymisen datassa. Mitä mieltä olet tuosta rouheasti “totuus yhdeltä luukulta” -lupauksesta joka tuohon määritelmään sisältyy?
Niin pitkään kuin muistan markkinoijilla on ollut visio 1-to-1 asiakaskokemuksesta. 1-to-1 asiakaskokemus syntyy, kun oikea viesti lähtee oikeaan aikaan oikealle henkilölle oikeassa kanavassa, ja asiakkaat kokevat markkinoinnin positiivisena palvelukokemuksena. Nyt aletaan olemaan siinä pisteessä, että asiakkaiden odotukset ovat sillä tasolla, että tästä pitäisi alkaa aidosti suoriutumaan. Ja rima nousee koko ajan. Yhä useammat yritykset huomaavat, että asiakaskokemus on tärkein erottautumistekijä ja kilpailijat vaanivat vain klikin päässä.
Samaan aikaan asiakkaiden dataa helposti siiloutuu yhä enemmän ja yhä moninaisempiin järjestelmiin. Ja nämä tiedot eivät ole yhteydessä keskenään eivätkä näin olleen tehokkaasti käytettävissä. CDP on syntynyt tähän tarpeeseen. Se auttaa keräämään ja organisoimaan relevantin datan asiakkuuden ympärille, rakentamaan asiakasymmärrystä ja lopulta aktivoimaan miellyttäviä personoituja asiakaskokemuksia eri kanavissa.
2. Cookie Apocalypse tummentaa taivaanrantaa ja first party -datan laajempi ja laadukkaampi kerääminen on monien yritysten hankeagendalla. Miten näet tämän kehityksen kehystävän CDP-markkinaa?
Mainonnan kohdentamisen uutta ratkaisua ei ole vielä löytynyt, vaikka sitä kuumeisesti etsitään. Vahvimpina vaihtoehtoina tällä hetkellä ovat erilaiset data clean room -ratkaisut, kontekstisidonnainen kohdennus, jotain mitä ei ole vielä keksitty tai joku yhdistelmä näitä. Kaikki tällä hetkellä näköpiissä olevat ratkaisut luottavat siihen, että yritys ymmärtää kenelle mainontaa pitäisi kohdentaa. Tämän takia uskon vahvasti, että tavalla tai toisella 1st party -data ja sen tarjoama asiakasymmärrys tulee olemaan joko suoraan tai välillisesti olennainen osa ratkaisua ja sitä kautta CDP erittäin tärkeä työkalu.
CDP yhdistyy tähän teemaan erityisesti niillä toimialoilla, joilla on tehty esimerkiksi paljon kohdennettua display-mainontaa. Tällaisia toimialoja ovat erityisesti kuluttajatuotteet (CPG) jotka luottavat vahvasti ostettuun media- ja brändimarkkinointiin. Isot kuluttajabrändit kuten Coca Cola, ovat alkaneet rakentaa omaa 1st party data -varantoa CDP:n päälle.
3. Miten CDP:n käyttö vaikuttaa markkinointibudjetin allokointiin muutosmielessä – tuleeko yritykselle tyypillisesti jotain tiettyjä muutoksia tai siirtymiä kanava- ja media-allokointeihin?
CDP itsessään ei välttämättä suoraan vaikuta mediabudjetin ja kanavavalikon allokointiin, vaan siihen tarvitaan erilaisia työkaluja ja markkinoinnin analytiikkaa. Ekonometrinen Marketing Mix mallinnus (MMM) ja vastaavat voivat kuitenkin hyvin käyttää syötteinä dataa CDPstä.
CDP myöskään itsessään ei tuo hyötyjä vaan orkesteri tarvitsee vielä oikeanlaisen integroidun ns. martech stackin, oikeat toteutettavat käyttötapaukset, laadukkaita soittajia ja prosesseja joilla toimitaan. Toimintamallin muokkaus ja prosessien kehitys ovat usein iso osa näiden projektien onnistumista, käyttäjien koulutuksesta ja muutoshallinnasta puhumattakaan.
Gartnerin mukaan markkinointibudjetit jakautuvat karkeasti seuraavasti: 25% IT, 25% media, 25% operaatiot ja 25% toimistot. Näissä kaikissa on omat optimointimahdollisuutensa. Meidän filosofiamme on, että kun jostain saadaan hyötyjä irti niin niillä voidaan vuorostaan parantaa ja tehostaa jotain muuta modernin markkinoinnin tekemistä.
4. CDP:n kontekstina on usein markkinointi mutta entä CDP:n käyttö muuhun kuin markkinointiaktiviteetteihin? Mitä relevantteja hyödyllisen CDP- tekemisen muita osa-alueita nostaisit esiin?
CDP on syntynyt markkinoijien tarpeeseen ja ensimmäiset luonnolliset käyttötapaukset ovat siksi markkinoinnin tontilla. Kuitenkin samaa dataa tulisi ehdottomasti käyttää myös muihin käyttötarkoituksiin kuten esimerkiksi myyjien ja asiakaspalvelun tukena sekä verkkokaupan ja lojaliteettiohjelmien kehittämisessä. CDP auttaa myös asiakasanalytiikassa ja sitä kautta toivottavasti paremmassa asiakaslähtöisessä päätöksenteossa. Voisi jopa sanoa, että CDP:n tuottama 360°-näkymä on täysin olennainen jos halutaan olla aidosti asiakaskeskeisiä.
Esimerkiksi Salesforcen Genien idea on se, että CDP tuodaan markkinoinnin tontilta myös myynnin, asiakaspalvelun ja verkkokaupan keskiöön. Salesforce kutsuu Genietä ”yhtiön suurimmaksi innovaatioksi koskaan” – mikä on aika iso statement jopa Salesforcen kaltaiselta markkinointikoneistolta. CDP auttaa siis asiakaskokemuksen kehittämisessä laajasti, mutta se myös vapauttaa business-käyttäjät IT:n hitaudesta ja rajoituksista ja mahdollistaa ketterämmän asiakaslähtöisen kehittämisen.
5. CDP:n hyödyt tulevat esiin siis useiden datalähteiden fiksussa yhdistämisessä ja hyödyntämisessä. Onko datalähteillä jotain tyypillistä minimi- tai maksimimäärää? Ovatko jotkut datalähteet selkeästi tärkeämmässä roolissa kuin muut?
CDP:iden hinnoittelumalleissa yleensä tietojen säilyttämisellä ja käyttämisellä on kustannus – joten suosittelemme asteittaista etenemistä CDP-implementoinneissa. Toteutettavat käyttötapaukset kannattaa siis valita huolella, ja samalla ne määrittävät mitä tietoa pitää yhdistää ja kuinka paljon. Alussa kannattaa luonnollisesti valita käyttötapauksia joiden ennustetut hyödyt ovat merkittävästi kuluja isommat, ja joiden toteuttamisella voidaan perustella jatkoinvestoinnit uusiin käyttötapauksiin ja sitä kautta uusien datalähteiden liittämiseen.
Data tykkää olla datan lähellä – siitä johtuu, että yleensä uusien datalähteiden lisääminen mahdollistaa aina entistä suuremman määrän uusia ja edistyksellisempiä käyttötapauksia sekä syvempää tasoa personointiin.
6. Reaaliaikaisuuden toive on monen CX- ja markkinointijohtajan listalla, mikä on CDP:n rooli reaaliaikaisen vasteen toteuttamisen eli real time marketingin saralla?
Tällä hetkellä kaikki CDP-tuotteet eivät mahdollista reaaliaikaisuutta, mutta on vain ajan kysymys, milloin kaikki varteenotettavat työkalut kehittyvät siihen pisteeseen. Kannattaa siis lukea ja ymmärtää tarkasti CDP:n ”tuoteseloste”. Joskus puhutaan lähes-reaaliaikaisesta ja joskus reaaliaikaisesta. Näillä on luonnollisesti ero ja pitää miettiä tarvitaanko aidosti reaaliaikaisuutta vai riittääkö pieni viive?
7. CDP ei lajina taida olla 110 metrin aidat vaan pikemminkin maraton tai kymmenottelu? Miten CDP:n hyödyt jalkautuvat aikajanalla, voiko tulla ja tuleeko nopeita voittoja vai kypsyvätkö mehukkaimmat hedelmät vasta kvartaalien tai jopa vuosien päästä?
Moderni markkinointi on todellakin maraton. Puhutaan closed loop -markkinoinnista ja se ei lopu koskaan. Koko ajan rakennetaan uutta, pilotoidaan, mitataan, opitaan ja optimoidaan. Aina voi tehdä asiat paremmin ja tehokkaammin, ja kuluttajat ja kilpailijat myös sitä vaativat.
Kuten kaikessa transformatiivisessa tekemisessä myös CDP-projekteissa pyritään haukkaamaan pieniä paloja kerrallaan ja saamaan nopeita voittoja – eikä kannata ahnehtia liian monien käyttötapausten kanssa. Kun saadaan hyötyjä niin niillä voidaan saada rahoitettua seuraavat iteraatiot. Toki pitää olla iso visio, jota kohti työskennellään. Ja riittävät työkalut että voidaan se saavuttaa. Joskus esimerkiksi työkaluissa säästellään, mutta ei ymmärretä, että siten rajoitetaan omia mahdollisuuksia onnistua. CDP valitettavasti usein joutuu tähän kategoriaan, koska sen suoria hyötyjä ei voi ulosmitata yksinään.
8. CPD ja tietosuoja – CDP vaatii datan käytöltä hyvää privacy-suunnittelua ja toisaalta CDP itsessään “antaa rauhaa” tietosuojan compliance-vaateiden äärellä, vai antaako?
Molemmat näkökulmat pitävät paikkaansa. Markkinoiden johtavissa työkaluissa on huippuominaisuudet ja palveluntarjoajat kehittävät työkaluja jatkuvasti. Riskit ovat kuitenkin aina olemassa ja vaatii ammattilaiset suunnittelemaan myös tietosuoja-, compliance- kuin myös tietoturva-asioissa. Tämä on jatkuvaa kilpajuoksua ja riskien systemaattista minimointia.
9. Jos nyt aikoisi hypätä CDP-junaan niin mistä kannattaa lähteä liikkeelle?
Kuten kaikessa, pitää olla visio ja yhteisymmärrys kaikkien tärkeiden sidosryhmien kesken siitä mitä halutaan saavuttaa. Tarvitaan myös yhteisesti hyväksytty hyötylaskelma, jonka varaan ensimmäinen loikka voidaan tehdä. Sen jälkeen voi edetä valitsemaan sopivaa työkalua, ja lähteä kehittämään pala palalta. Yleensä samalla myös otetaan uusia yhteisiä toimintamalleja käyttöön ja luonnollisesti koulutetaan käyttäjiä ja sidosryhmiä ottamaan hyödyt irti työkaluista ja istuttamaan asiakaslähtöistä ajattelutapaa.
On myös malleja, joissa palveluntarjoaja ottaa yhteistä riskiä asiakkaan kanssa, ja saa sitten myös osan hyödyistä itselleen. Tällainen tilanne voisi tulla kyseeseen, jos asiakkaalla on tarve muutokseen, mutta oma osaaminen ei riitä. PwC esimerkiksi tarjoaa mallia, jossa CDP:n rakentamisen lisäksi tarjoamme myös kehitystiimiä asiakkaalle 1-3 vuodeksi. Samalla tiimin tehtävänä on rakentaa asiakkaalle myös omia kyvykkyyksiä ja valmistaa heidät ottamaan vastuu itselleen kun he ovat siihen valmiita. Nämä ovat pitkiä transformatiivisia hankkeita, mutta näin päästään hyötyihin paljon nopeammin ja kaikki voittavat.
PS.Täältä voi lisäksi ladata CDP-teemaisen PwC-artikkelin, jota Jesse on ollut tekemässä.