Verkkosivuston ja markkinoinnin tehostaminen onnistuu vain oikein asennetun webanalytiikan avulla. Analytiikkaohjelmistoja on lukuisia erilaisia, mutta niistä ylivoimaisesti suosituin on Google Analytics.
Google Analytics kuuluukin jokaisen markkinoijan työkalupakkiin. Se tarjoaa arvokasta tietoa sivuston käyttäjistä, käytöstä ja myynnistä.
Väärin asennettu analytiikka on arkea
Valitettavasti lähes jokaisen yrityksen Google Analytics -asennus on enemmän tai vähemmän rikki. Kansainvälisesti tunnetut analytiikkakonsultit Craig Sullivan ja Charles Meaden ovat vuosien mittaan auditoineet satoja Google Analytics -asennuksia. Heidän mukaansa (esim. MeasureCamp London 2018, Digital Elite Camp 2018) 95 prosenttia analytiikkatoteutuksista sisältää kriittisiä virheitä.
Ilman toimivaa analytiikkaa markkinointi, mainonta ja konversio-optimointi perustuvat tiedon sijaan toiveeseen. Silloin koneoppimisen algoritmit rouskuttavat virheellistä dataa, tuottavat vääriä tuloksia ja ohjaavat markkinoinnin investointeja vääriin kohteisiin. Siksi datan laadusta kannattaa pitää huolta.
Analytiikka ei ole koskaan virheetön. Virheet ovat väistämättömiä, mutta niitä pitää olla mahdollisimman vähän. Se onnistuu, kun webanalytiikka toteutetaan oikein. Mutta todellisuudessa samat virheet toistuvat sivustolta toiselle.
Mitä nämä virheet ja puutteet ovat esimerkiksi verkkokaupan analytiikassa?
Konversioseuranta
Verkkokaupan ja sen mainonnan kehittäminen onnistuu vain oikein toteutetun konversioseurannan avulla. Mitä korkeampi liikevaihto on, sitä enemmän verkkokaupan seurannalta pitää edellyttää.
Vähimmäisvaatimus verkkokaupan seurannalle on se, että jokainen ostotapahtuma kirjautuu analytiikkaan kerran. Toisinaan ostos kirjautuu kahdesti tai useammin. Olen nähnyt myös analytiikan, jossa sama yli tuhannen euron suuruinen ostos oli kirjattu analytiikkaan 27 kertaa.
Seuraava askel verkkokaupan analytiikan parantamisessa on palautusten poistaminen myynneistä. Jos tätä ei tehdä, palautukset johtavat analytiikan lisäksi mainonnan suunnittelijaa harhateille ja ohjaavat mediabudjettia virheellisiin kohteisiin.
Sisäiset bannerit
Verkkokaupan etusivun ja kategoriasivujen tuotenostoja ja muita elementtejä halutaan usein seurata analytiikassa. Näin kannattaakin tehdä.
Seuraamiseen ei kuitenkaan pidä käyttää Google Analyticsin kampanjaseurantaa. Jos sivustolla käytetään kampanjaseurantaan tarkoitettuja utm-parametreja, kadottaa analytiikka tiedon todellisesta käynnin lähteestä. Lisäksi parametrillisen noston klikkaus käynnistää uuden sivustokäynnin.
Utm-parametrien sijaan verkkokaupassa on syytä käyttää Google Analyticsin tehostetun verkkokaupan (Enhanced ecommerce) ominaisuuksia. Enhanced ecommerce tukee suoraan sisäisten tuotenostojen ja kampanjojen seurantaa.
Verkkopankit
Kolmas tyypillinen virhe liittyy maksujärjestelmiin. Lähes aina verkkokaupasta poistutaan verkkopankkiin. Maksun jälkeen asiakas palaa takaisin verkkokauppaan.
Tieto ostoksesta lähetetään analytiikkaan vasta verkkopankkikäynnin jälkeen. Jos verkkopankkeja ei ole erikseen suljettu pois Google Analyticsin viittaavasta liikenteestä, kadottaa Google Analytics tiedon asiakkaan alkuperäisestä lähteestä.
Kun tieto asiakkaan lähteestä katoaa, ostosta ei voi kohdistaa oikealle kampanjalle: ostos kirjataan verkkopankin ansioksi. Näin mainonnan tuotto näyttää liian alhaiselta.
Varmista analytiikan laatu
Virheellisesti toteutettu webanalytiikka johtaa huonoihin päätöksiin, tekipä ratkaisun ihminen tai algoritmi. Siksi datan laadusta kannattaa pitää huolta.
Aloita analytiikan kehittäminen tärkeimmistä asioista: siitä, että myynnit mitataan oikein ja kohdistetaan oikealle kanavalle. Tämä on edellytys kaikelle sivuston ja markkinoinnin optimoinnille.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa