Luova ajattelu on siinä tilanteessa, että se tarvitsisi oman PR-kampanjan.
Viime syksynä markkinointialaa hätkähdytti System1-ajatuskollektiivin Lemon-niminen raportti, joka paljasti mainonnan muuttuneen viime vuosina reilusti vasenta, eli sitä tylsempää ja analyyttisempaa aivopuoliskoa hellivämmäksi.
Siteeratuimpiin markkinointiälykköihin kuuluvan Peter Fieldin kurkustakin kaikuvat varoituksen sanat luovuuden kriisistä. Fieldin Crisis on Creative Effectiveness kertoo, kuinka alan himoituimmilla palkinnoilla kruunatut luovat työt käyttävät luovuutta aivan väärin, vain pikavoittojen haalimiseen.
Markkinoinnin keskustelujen painottuessa lähiaikoina datan, martechin ja konversio-optimoinnin suuntaan alkaa linkki markkinoinnin luovuuden ja liiketoiminnan kukoistuksen välillä nitkua liitoksistaan. Mikäli kansainvälisellä tasolla ollaan huolissaan suurella kunnianhimolla tehtyjen, itse luovuus-käsitteelle tietä raivaavien tekojen vähenemisestä, mikä onkaan tilanne Suomessa? Kun keskustelua seuraa, niin ei nyt ainakaan näppituntumalta kovin paljon parempi.
Pitääkö ideaan päätyä tietyllä kaavalla?
Syitä luovuuden kriisille voi hakea vaikka mistä matkan varrelta, mutta itse suuntaisin katseen yläjuoksulle, ideoiden alkulähteelle.
Voisiko osa luovuuden laskusuhdannetta olla jonkinlainen häpeä sitä kohtaan, miten ideat syntyvät? Tai ainakin vastahakoisuus avata yleisesti prosessia luovuuden takana? Ajatellaanko, että ellei idea ole sataprosenttisesti dataa tuijottamalla saatu, onko se oikeastaan idea ollenkaan?
Mutta jostainhan ne ideat tulevat, ilman dataakin. Itse kutsun tuota paikkaa takaraivon tuulikaapiksi.
Tuulikaapinhan läpi mennään sisään ja ulos jatkuvasti, mutta sinne ei varsinaisesti pysähdytä. Yleensä se on aikamoisessa sotkussa kuraisine ulkovaateläjineen ja niiden läjien alta löytyy ainakin näin lapsiperheessä kaikenlaista matkan varrelta napattua: keppejä, kiviä, ”aarteita” – muistoja.
Takaraivon tuulikaappi toimikoon siis nyt metaforana sille aivolohkolle, johon olet sullonut kaiken sellaisen kokemasi, joka on ollut jollain tavalla muiston muodostumisen arvoista, mutta johon et oikeastaan tulisi koskaan luonnollisesti palaamaan. Passiiviseksi muistiksikin sitä voisi sanoa.
Tieto on valtaa, mutta koska kaikki tieto on kaikkien saatavilla, on uteliaisuus valtaa. Ja mitä tuo uteliaisuus tekee: varastoi asioita takaraivon tuulikaappiin.
Jos siis haluamme isoja, ei varman päälle pelaavia ideoita, oikea eteneminen on tuijottaa dataa, maailmaa, ihmisiä ja kulttuuria, kun on sille varattu aika, asetella sitten tuo kaikki nätisti tuulikaappiin ja astua luovaan tilaan puhtoisin mielin, ilman pakottavaa tarvetta nojata tiettyyn mennyttä maailmaa kuvaavaan datalöydökseen.
Tuulikaapin anti tulee olla tietenkin käsillä, ja sinne tulee todellakin kurkkia prosessin aikana, mutta sen ei saa antaa rajoittaa ajattelua ennen kuin luova tiimi on saanut käyskennellä rauhassa ratkaistavan ongelman äärellä.
Oikeaan ideaan ei ole yhtä oikeaa reittiä
Sitten kun saa yhdistettyä jotain tuulikaapin tietoa käsillä olevan ongelman ratkaisemiseen, ja sen oikean idean – ei siis parhaan, vaan juuri tässä tapauksessa oikean idean – tuntuu se jossain syvällä. Oikea idea tuntuu heti loogiselta, vaikka siihen ei ole päästy lainkaan loogista reittiä.
”Miksei tämä tullut heti mieleen, tämähän on itsestään selvää?” tai ”Olisinhan minä tuon itsekin keksinyt!”. Nämä ovat luonnollisia reaktioita uuteen ideaan, koska se idea aukaisee umpeen naulatun ajatusväylän kahden asian välillä.
Idean oivaltanut näkee tässä tapauksessa sen klassisen valon ja hänestä huomaa, että nyt on jotain pulppuamassa pintaan. Silloin on annettava tilaa artikuloida ja vaikka väkisin viivyttää omaa kritiikkiään.
Tätä ideaa kohti käytyä matkaa, joka voi olla itsessään epälooginen, voi olla hankala perustella jälkikäteen sille, jonka rahapussista idean toteutus tapahtuu.
Mitä asiakas ajattelisi, jos kuulisi, että käytimme ideasprintissämme aikaa pohtien kampanjaa, jolla tuo kyseinen asiakas saisi potkut. (Loistava luova metodi muuten. Kun joutuu miettimään mahdollisimman rujoja, hyvän maun rajat ylittäviä ideoita, avautuu ajatusharjoituksen myötä reittejä niiden vastakohtiin.)
Tai jos idea olisi noussut esiin roolileikin kautta, jossa proikkari esitti mafiapäällikön poikaa ja AD Spedeä? (Toinen ehdoton suosikki. Ongelman viskaaminen toiseen kontekstiin nostaa esiin aivan uuden nipun mahdollisia ratkaisuja tai ainakin sellaisten häivähdyksiä.)
Logiikan saa löytää jälkikäteen
Luovan työn vaiettu totuus on esiteltyjen ideoiden jälkirationalisointi. Luova suunnittelija tuntee piston sydämessään, että ”nyt tämä tuli jostain syvältä, en edes tiedä mistä, eikä tämä pohjaudu mihinkään dataan, eihän tällaisesta herrajesta voi ollakaan mitään dataa, miten tämän nyt perustelisi”. Sitten vaan kokeillaan, jos jo valittua strategiaa voisi vähän edes sorvata idean mukaiseksi. Ja jos vaikka löytyisikin suotuisia datapointteja juuri tätä ideaa tukemaan.
Julistan nyt, että tämä on täysin sallittua. Kunhan data on oikein ja validia. Kunhan strategia pohjautuu jollain tavalla ihmisyyteen liittyviin totuuksiin. Kunhan idean takana voi seistä. Täysin oppikirjamainen eteneminen tutkimuksen, datan, insightin, strategian kautta täydelliseen ehdotukseen toimii – mutta vain siellä oppikirjoissa. Jossain vaiheessa joku tiimistä kuitenkin kurkkaa sinne tuulikaappiinsa ja suunta muuttuu.
Rory Sutherland kuvailee kirjassaan Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense luovan läpimurron syntyvän ennemmin onnenkantamoisten, kokeilujen ja arvailujen sekoituksena kuin askel askeleelta eteenpäin jurnuttavan suunnittelukoneiston tuotoksena.
Luovassa prosessissa ei kuitenkaan usein ole aikaa odotella tuon sekoituksen sakeutuvan simppeliksi strategiaksi. Joskus sitä pitää hörpiskellä suunnitellusti ja jopa pakotetusti. Tällöin esimerkiksi ideasprinteissä aivoille luontevasti tapahtuva eteneminen ensimmäiseen tarpeeksi hyvään ratkaisuun on pysäytettävä, koska se ensimmäinen tarpeeksi hyvä ratkaisu ei koskaan ole se oikea ratkaisu.
Luovuuden harjoittelu on ajattelun harjoittelua
Siksi meidän tarvitsee harjoitella ajatteluamme. Tarvitsemme tuokioita tuulikaapissa. Tarvitsemme elementtejä, jotka nyrjäyttävät ajatukset pois tutulta reitiltä jonnekin kauas, ihan täysin epärelevantilta vaikuttavaan kontekstiin.
Konkreettisesti tätä voi treenata omatoimisesti vaikkapa avaamalla randomwordgeneratorin, joka tekee mitä nimi lupaa – ja alkamalla kaivaa ongelmaan ratkaisuja satunnaisten sanojen tuomista mielleyhtymistä.
Tällaisen ajattelutavan popularisoinut Edward De Bono kutsuu ajattelua lateraaliseksi, sivuttaissuuntaiseksi. Lateraalisessa ajattelussa ei kaiveta yhtä kuoppaa mahdollisimman syväksi, vaan kuokitaan vähän siellä täällä etsien monen ajatusväylän varrelta sitä oikeaa ajatusta.
Tämä kuokkiminen tuntuu aluksi oudolta ja jopa nololta, jos sitä harjoittaa tiimin kanssa, mutta mikäli et ole tällaista leikin kautta oivaltamista koskaan kokenut, voin sanoa, että tunnereaktio on yllättävän vahva. Ja kun olet suunnitellusti ajanut omat ja tiimin ajatukset kaoottiseen tilaan ja löytänyt yllättävän yhteyden kahden asian välillä, voit ainakin sanoa, että annoit luovuudelle mahdollisuuden.
Silloin voit liittyä niiden puolelle, jotka mieluummin luovat uutta dataa, kuin tuijottavat vanhaa.
Luettavaa:
Rory Sutherland: Alchemy: The Surprising Power Of Ideas That Don’t Make Sense
Edward de Bono: Lateral Thinking
Orlando Wood: Lemon. How the advertising brain turned sour
Peter Field: Crisis of Creative Effectiveness
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2020. Jos et ole vielä saanut vuosittaista bestselleriä, voit tilata sen veloituksetta tästä