Mikä on luovin ja hauskin asia, johon olet vähittäiskaupassa viime aikoina törmännyt? Miksi palvelu herätti sinussa niin suuria tunteita? Miten hyödyntää dataa ihmisiä inspiroivalla tavalla? Entä mikä on kivijalkakaupan uusi rooli yhteiskunnassa?
Näitä kysymyksiä kaupan alan ammattilaiset miettivät kuumeisesti tänä päivänä. Vähittäiskauppa haluaa uudistua ja etsii uutta identiteettiään kaikkialla maailmassa. Myös jokaisen kaupan alalla työskentelevän pitäisi kysyä samoja asioita itseltään kuluttajana, jotta pystymme tarjoamaan ihmisille asioita, joita he kaipaavat.
Viisas markkinointistrategia on nykyaikaisen, menestyvän yrityksen liiketoiminnan keskiössä. Kaukana ovat ajat, jolloin joku kehtasi kutsua markkinointia tukifunktioksi. Jos yrityksen toimitusjohtaja ei ole kiinnostunut tietämään, millaisia vaatimuksia, toiveita ja odotuksia ihmisillä on, hänen johtamallaan liiketoiminnalla on synkkä tulevaisuus.
Asiakaslähtöisyydestä seuraa monenlaisia asioita. Vanhat kilpailuasetelmat muuttuvat uudenlaisessa markkinointiekosysteemissä nykyaikaisiksi yhdessä ja rinnakkain tekemisen malleiksi. Lisäksi jaottelu kuluttajaliiketoiminnan ja b-to-b-liiketoiminnan välillä hämärtyy. Sillä eikö lopulta kaikessa liiketoiminnassa ole kysymys kuluttajasta? Yritysasiakkaasi asiakkaat ovat ihmisiä. B-to-b-liiketoiminta ei ole viileää ja ihmisistä etääntynyttä liiketoimintaa. Ihminen kiinnostaa meitä kaikkia.
Asiakaslähtöisyys ei ole taikasana
Analytiikka ja data ovat markkinoinnin tätä päivää. Totta on, että teknologia tarjoaa monenlaisia uusia työkaluja ihmistuntemuksen syventämiseen. Asiakaslähtöisyys ja datapohjainen markkinointi eivät kuitenkaan ole taikasanoja, joita hokemalla takaisimme yrityksen tulevaisuuden ja pystyisimme vastaamaan tämän tekstin alussa mainittuihin kysymyksiin.
Osalle porukasta niistä on kuitenkin tullut turvasanoja, joiden uskotaan pelastavan digitalisaation harteillemme heittämistä haasteista. Vaikka markkinointi automatisoituu, tämä ei tee markkinointityöstä yksinkertaista. Päinvastoin paljon monimutkaisempaa. Olemmehan lopulta ymmärtäneet, ettei asiakasymmärrys ole sama asia kuin kohderyhmä.
Luovia ideoita, ammattitaitoa ja syvällistä ajattelua tarvitaan entistä enemmän datan valtakaudella. Muuten data ei jalostu tiedoksi ja syvälliseksi asiakasymmärrykseksi.
Asiakas ensin -kokemuksen luominen vaatii taakseen myös vahvaa verkostovetoista liiketoiminnan kehitystä. Kommunikaatio kuluttajien kanssa on digitalisoitunut ja siirtymässä sovelluksiin. Miten luoda vahva läsnäolon ja henkilökohtaisen palvelun tuntu uusissa digikanavissa?
Kiinnostavaa on, miten kivijalkakauppaan syntyy transformaation myötä uusia yllätyksellisiä palveluelementtejä. Tähän asti ovat nousseet esiin muiden muassa uudenlaisten premium-elämysten tarjoaminen, liikkeiden erikoistuminen entisestään, kokemuksellisuuden lisääntyminen yhteistyössä erilaisten palveluntarjoajien kanssa sekä pelillistämisen hyödyntäminen asiakaskokemuksessa. Taustalla vaikuttavat myös ilmastomuutoksen ja hyvinvointikulttuurin kaltaiset megatrendit. Odotan innolla uusia luovia ratkaisuja!
Kokonaisvaltaisuus on suomalaisen markkinoinnin vahvuus
Vierailin syksyllä 2019 Japanissa. Global Retail Summitissa keskustelin muiden muassa Tescon, Coopin ja Metron kaltaisten kansainvälisten kaupan alan jättien kanssa ja sain matkan jälkeen ilokseni todeta, että olemme Suomessa monessa mielessä edelläkävijöitä analyyttisen, asiakaslähtöisen markkinoinnin hyödyntämisessä. Datan kaupallistaminen tarkoittaa maailmalla vielä useasti menekki- ja kategoriatietoa, kun Suomessa datan hyödyntäminen ymmärretään paljon laajemmin – syvällisenä kuluttaja- ja markkinaymmärryksenä.
Suomalaisia vahvuuksia markkinoinnissa ovat ehdottomasti kuluttajien arjen ja ostopolun ymmärtäminen sekä siihen vaikuttaminen. Muualla vähittäiskaupat pohtivat itse ostamista, kun meillä kiinnostus pureutuu ennemminkin ja sen lisäksi ihmisten elämäntilanteisiin sekä asioihin, jotka vaikuttavat ihmisten ostokäyttäytymiseen. Ajattelemme yksinkertaisesti muuta maailmaa kokonaisvaltaisemmin. Näkökulmamme on sosiologisempi ja psykologisempi.
Kuluttajien on hyvä muistaa, että meitä ei kuitenkaan kiinnosta yksittäinen ihminen itsessään vaan paremman palvelun tarjoaminen.
Unohda bottom-up -todellisuus!
Psykologit puhuvat top-down- ja bottom-up-prosessoinnista. Edellinen tarkoittaa, että ihmisten aisti-informaation havaitsemiseen vaikuttaa aina konteksti, jossa havainnon teemme, sekä ihmisen aiempi tieto ja käsitykset.
Bottom-up-prosessointi puolestaan tarkoittaa tilannetta, jossa havaitsemisen informaatio perustuu ainoastaan aistiärsykkeeseen. Suhtaudumme aisti-informaatioon ikään kuin puhtaalta pöydältä. Mutta onko tällaista puhdasta omasta taustasta irrallista tilannetta edes olemassa? Eikö kuluttajien pää ole täynnä informaatiota ja kokemuksia, jotka väkisin muokkaavat havaintoamme?
Kuluttajan mieli muuttuu myös nopeasti. Se mikä eilen oli kiinnostavaa, on tänään unohdettua ja tilalle ovat nousseet uudenlaiset kiinnostuksen kohteet. Toki jokaisen ihmisen elämään kuuluu ohimenevien innostusten lisäksi paljon pitkäaikaisia ”ystävyyksiä”: tuotteita, jotka kuuluvat arkeemme vuodesta toiseen. Klassikot tuovat elämään kaivattua jatkumoa. Toisaalta tietyt elämäntilanteet ja trendit määrittävät ja rytmittävät tarpeitamme.
Ihminen on hyvin monimutkainen kokonaisuus. Markkinointi-ihmiset eivät voi levätä, mikäli haluavat pysyä heidän toiveidensa perässä. Työ on jatkuvaa uuden opettelemista.
Tärkein ohjenuora tulevaisuutta varten on kuitenkin yksinkertainen: säilyttää kiinnostus ihmiseen ja uteliaisuus ymmärtää syitä tekojen taustalla.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2020. Jos et ole vielä saanut vuosittaista bestselleriä, voit tilata sen veloituksetta tästä