AI-hakukoneiden tilanne markkinoinnissa?

Superlines-alustan perustajat Kimmo Ihanus ja Jere Meriluoto jakavat tässä artikkelissa tuoreita havaintojaan ja kokemuksiaan generatiivisten hakukoneiden tuomasta muutoksesta markkinointiin, myyntiin ja asiakassuhteisiin. Korvaako GEO SEO:n?

ChatGPT:n ja vastaavien AI-mallien räjähdysmäinen suosio vaikuttaa jo konkreettisesti asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Mitä suurempi liiketoiminnan volyymi, mitä kovempi kilpailu ja mitä monimutkaisempi tuote tai palvelu, sitä suurempi on AI-hakukoneiden potentiaalinen vaikutus ostokäyttäytymiseen.

KFF-tutkimuslaitoksen tuottaman selvityksen mukaan 17 % aikuisista käyttää tekoälypohjaisia chatbotteja vähintään kerran kuukaudessa etsiessään terveystietoja ja neuvoja. Alle 30-vuotiaiden keskuudessa luku nousee 25 prosenttiin. Toisen, lokakuussa 2024 tehdyn amerikkalaisen tutkimuksen mukaan 36 % kuluttajista pitää tekoälyä hyödyllisenä työkaluna monimutkaisen vakuutustiedon ymmärtämisessä.

Kuvittele tilanne, jossa potentiaalinen asiakkaasi kysyy ChatGPT:ltä: “Mikä on paras sähköauto perheelle?”
Perinteisessä haussa hän saisi listan linkkejä autovalmistajien ja vertailusivustojen sivuille. ChatGPT ei tee tällaista listausta vaan sen sijaan tarjoaa suoran vastauksen, jossa se saattaa suositella muutamaa automallia perusteluineen.

Tässä tilanteessa tekoäly toimii kuin virtuaalinen myyjä, joka keskustelee asiakkaan kanssa ja tarjoaa neuvoja. Vastaavasti Claude tai Perplexity voivat suositella ravintolaa, vakuutusta tai ohjelmistoa käyttäjän tarpeiden mukaan.

Markkinoijien kannattaa ajatella AI-chatit uutena mediana kaikelle brändiviestinnälle. Haasteena on, että brändi näkyy käyttäjälle vain, jos tekoäly mainitsee sen vastauksissaan. Yrityksen maine, tunnettuus ja verkosta löytyvä sisältö vaikuttavat tähän näkyvyyteen. Jos tekoäly ei “tunne” yritystäsi tai siihen liittyvää sisältöä ei ole riittävästi saatavilla, on epätodennäköistä, että se suosittelisi juuri sinun tuotteitasi.

Kokemuksemme mukaan generatiiviset hakukoneet ovat jo lähes jokaisen digitaalista markkinointia tekevän yrityksen tutkalla. Keskustelut kuitenkin usein keskittyvät liiketoimintapotentiaalin validointiin: jos verkkoanalytiikka ei vielä näytä merkittävää liikennettä AI-hakukoneista, miksi keskittyä aiheeseen?

SimilarWebin data osoittaa, että useilla markkinoilla eri yritysten suositteluliikenteestä tulee jopa 50% AI-hakukoneista ja näiden yritysten määrä kasvaa huimaa kuukausivauhtia.

Ajatusleikkinä voidaan tarkastella vakuutusalaa: jos Suomessa tehdään vuosittain puoli miljoonaa vakuutusharkintaa ja tutkimusten mukaan 17 % kuluttajista hyödyntää AI-chattia päätöksenteossaan, voi AI-kanavien näkyvyys vaikuttaa tavoiteltuun konversioon merkittävästi.

Yksi suurimmista haasteista asian äärellä on tiedon puute. Toisin kuin Google-hakujen kohdalla, generatiivisista hauista ei perinteisesti ole saatavilla tarkkaa analytiikkaa. Yritykset eivät välttämättä tiedä, kuinka usein heidän brändinsä mainitaan ChatGPT:ssä tai Perplexityssä – elleivät ne itse testaa erilaisia kysymyksiä jatkuvasti.

Markkinoilla on saatavilla tällä hetkellä vain muutama vaihtoehto, joilla yritys voi kartoittaa AI-näkyvyyttä. Yksi näistä on Superlinesin kehittämä Generative Search Engine Tracker -työkalu, joka seuraa, kuinka usein brändisi mainitaan tekoälyn generoimissa vastauksissa eri alustoilla (kuten ChatGPT, Googlen Gemini ja Perplexity).

Vastaavia ratkaisuja kehitetään muuallakin, mikä kertoo teknologian kypsyvän vauhdilla. AI-hakujen näkyvyyttä halutaan mitata yhtä tarkasti kuin SEO:ta on mitattu vuosikaudet. Yritykset, jotka ovat kokeilleet uusia mittareita, ovat usein yllättyneet kahdesta asiasta:

1. Kuinka paljon (tai vähän) heidän brändinsä mainitaan tekoälyvastauksissa verrattuna odotuksiin.
2. Missä yhteyksissä kilpailijat saavat nimensä esiin.

Nämä havainnot ovat jo vaikuttaneet markkinointistrategioihin – osa yrityksistä on muuttanut sisältöstrategiaansa tai teknistä hakukoneläsnäoloaan näiden tulosten perusteella.

Halusimme selvittää miten suurimmat AI chatit kuten ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini jne. suosittelevat eri toimialojen yrityksiä, tuotteita tai palveluita kun kävimme läpi yli 1000 keskustelua jossa yritysten kohderyhmän asiakkaat tekevät vertailua tai etsivät yritysten palveluihin liittyvää tietoa.
 
Tulokset paljastavat suuren eron yritysten AI-suosituskertoimissa: korkeimpia pisteitä saaneita ovat mm. rekrytointialusta, suuret elektroniikkaliikkeet tai päivittäistavarakaupat. joiden yrityksiä AI-chatit suosittelivat 30-50%:ssa keskusteluista.
 
Kuitenkin noin puolet yrityksistä eivät saaneet yhtään suositteluja. Näissä yrityksissä korostuu mm. teollisuuden B2B palveluja myyvät yritykset.

Suuret yritykset tuovat vauhdilla AI-hakutoiminnallisuuksia osaksi olemassa olevia hakuohjelmia:

• Google on lanseerannut AI Overviews -ominaisuuden, joka tarjoaa tekoälyn generoimia vastauksia perinteisten hakutulosten sijaan. Tämä tarkoittaa, että hakukäyttäytyminen muuttuu, ja käyttäjät saavat suoraan yhteenvedot useista lähteistä ilman, että heidän tarvitsee klikata yksittäisille verkkosivuille.
• Microsoft tuo OpenAI-yhteistyön tuloksia Bingiin ja Windowsin käyttöliittymään, mikä voi vahvistaa tekoälyn roolia myös yrityskäytössä.

Google AI Overviewsin vaikutukset näkyvät jo nyt yritysten hakunäkyvyydessä. Koska tekoäly generoi vastauksia ilman suoraa klikkausta alkuperäisille verkkosivuille, yritysten orgaaninen liikenne voi vähentyä, ja näkyvyys riippuu entistä enemmän siitä, päätyvätkö niiden tiedot tekoälymallien referenssilähteiksi. Olemme kuulleet Googlen työntekijöiltä, että heidän jälkikasvunsa eivät enää käytä Googlea etsiessään vastauksia, vaan suosivat generatiivisia tekoälyassistentteja. Tämä kuvastaa mielestämme erinomaisesti käynnissä olevaa muutosta.

Kun AI-hakujen merkitys kasvaa, myös markkinointitiimien rakenteet muuttuvat. Aivan kuten sosiaalisen median nousu toi mukanaan Social Media Managerit ja sisältömarkkinoinnin yleistyminen synnytti Content Strategistit, generatiivinen haku voi luoda uusia erikoisrooleja. Ehkä pian nähdään titteleitä kuten AI Search Optimization Specialist tai Head of AI Content?

Jo nyt SEO-asiantuntijat ja digitaalisen markkinoinnin strategit perehtyvät tekoälymallien toimintaan ymmärtääkseen, miten brändi saadaan esiin näissä uusissa hakukanavissa. Tulevaisuudessa markkinointitiimeihin voi kuulua AI-vastaava, jonka tehtävänä on seurata tekoälyjen suosituksia ja optimoida sisältöjä sen perusteella.

Suomalaisyritysten on syytä muistaa, että tekoälymallien koulutusaineistoissa suomenkielinen data on vielä vain murto-osa englanninkielisestä. Tämä tarkoittaa, että:

1. Suomalaisista lähteistä peräisin oleva tieto ei ole tekoälymalleille yhtä merkittävä ellei sitä ole paljon.
2. Kilpailu suomenkielisistä AI-vastauksista on vähäisempää, koska harva ulkomainen yritys optimoi suomeksi.

Siksi suomalaisyritysten kannattaa panostaa sekä suomen- että englanninkieliseen sisältöön ja varmistaa, että yritys näkyy aktiivisesti digitaalisissa kanavissa. “Early bird catches the worm”.