Meistä jokainen voi vaikuttaa omilla, arkipäiväisillä teoillaan siihen, millaiset päästöt arjestamme syntyvät. Yksittäisen ihmisen teot saattavat kuitenkin tuntua pieniltä, ja on ehkä vaikea tietää, mitä kaikkea voisi tehdä vaikuttaakseen. Osa saattaa olla jo hyvinkin aktiivisia, toisilla taas ei ole tietoa siitä, miten lähteä liikkeelle ja saada itsensä aktivoitua kohti ilmastoystävällisempää elämäntapaa.
Fortumin uuden asiakkuusohjelman nimi, Pikku juttu, kertoo siitä, miten pienilläkin valinnoilla on merkitystä. Siis pikkujuttuja, mutta kun tarpeeksi moni liittyy mukaan, syntyy iso ilmastovaikutus.
Mistä Pikku jutussa on käytännössä sitten kyse? Asiakkuusohjelmaan liittyneet saavat kuukausittain haasteen, jonka suorittamisesta palkitaan ilmaisilla sähkötunneilla. Tehtävät ovat helppoja ja liittyvät arkisiin valintoihin, kuten ruokahävikin vähentämiseen tai kierrättämiseen. Asiakas saa siis selvää rahallista säästöä tekemällä hyvää ympäristölle.
Pikku juttu käynnistyi asiakaspalautteesta
Asiakkuusohjelmaa on kehitetty yhdessä asiakkaiden kanssa. Kaikki sai alkunsa saadusta asiakaspalautteesta, eli siitä, miten asiakkaat ovat kokeneet avuttomuutta ilmastonmuutoksen edessä. Toisaalta Fortumin kaltaiselta yritykseltä odotetaan konkreettisia tekoja ympäristön eteen. Syntyi halu mahdollistaa yhdessä tekeminen asiakkaiden kanssa kohti kestävämpää tulevaisuutta.
Alkuun valittiin joukko asiakkaita pilottia varten. Heille esiteltiin erilaisia ideoita ja malleja konsepteista. Tästä kerättiin palautetta kasvotusten ja kyselyillä, ja yhdistettiin parhaaksi koetut ideat yhdeksi toimivaksi kokonaisuudeksi, jota voitiin lähteä kokeilemaan isommalle pilottiryhmälle asiakkaita.
Hyvin pian huomattiin, että konsepti kiinnostaa. Tämä lisäsi vahvaa uskoa uuden asiakkuusohjelman menestymiseen myös laajemmin.
Alkoi konseptin julkinen testaaminen, jossa osa asiakkaista oli kohderyhmänä. Tavoitteena on ollut alusta saakka rakentaa yhteisöä ja asiakkuusohjelmaa yhdessä asiakkaiden kanssa. Näin kaikki viestintä ja haasteet on pystytty ensiksi testaamaan ja vasta sen jälkeen ne on automatisoitu osaksi jatkuvasti kehittyvää asiakaskokemusta.
Kokeilun ja oppimisen kautta maaliin
Asiakasohjelman operatiivisessa kehittämisessä ja viestinnässä on otettu vaikutteita Growth Hacking -kulttuurista, prosesseista ja tiimirakenteesta. Kumppanimme, Columbia Roadin, kanssa aloitettiin systemaattinen jatkuva testaaminen ja oppiminen, minkä johtavana ajatuksena on järjestelmällisesti kokeilla ja optimoida uusia ideoita.
Testasimme esimerkiksi sitä, millä insentiivillä asiakkaat saataisiin liittymään ohjelmaan, onko se rahallinen etu vai ympäristöteko. Tai minkälainen sähköpostiviesti toimii millekin asiakasryhmälle tai asiakkuuden eri vaiheessa oleville.
Tiimi on myös todistanut, että Growth Hacking -käytäntöjä, tiimirakennetta ja jatkuvan testaamisen ja oppimisen kulttuuria voi ja pitää käyttää myös parempaan asiakaskokemukseen ja -uskollisuuteen tähtäävässä tekemisessä. Jokaisella sähköpostiviestillä, laskeutumissivulla, sisällöllä tai automaatiolla on aina oltava jokin liiketoimintamittari, ja jokainen toimenpide on priorisoitava sen liiketoimintavaikutuksen perusteella.
Kaiken tekemisen on oltava avointa, jolloin tiimin yhteiset kehityslistat (backlog) ja tulokset ovat jatkuvasti esillä ja näin jatkuva tekemisestä oppiminen ja kehittyminen on mahdollista. Esimerkiksi jokainen sähköpostiviesti, etu tai laskeutumissivu testataan aina pienemmällä asiakasryhmällä ennen isompia toimenpiteitä.
Kiitosta asiakkailta ja asiakkuuskokemuksen ammattilaisilta
Asiakkaamme niin Suomessa, Ruotsissa kuin Norjassakin ovat olleet innoissaan ohjelmasta ja palaute on ollut hyvin positiivista. Asiakkaiden ja sähkönmyyjän välille on pystytty luomaan aito tunneside. Ohjelmaan liittyneiden asiakkaiden tyytyväisyys on keskivertoa korkeampaa, ja he ovat valmiimpia suosittelemaan Fortumia. Tätä kaikkea mitataan luonnollisesti muun muassa asiakaspoistuma-, NPS- ja CLV-mittareiden kautta. Näin saadaan myös liiketoiminnallinen sitoutuminen kehittämiseen.
Palaute asiakkailta kertoo, että vinkit ovat konkreettisia ja että Pikku juttu muistuttaa heitä tasaisin väliajoin kestävämmistä valinnoista. Joillekin ilmaiset sähkötunnit ovat olleet alun perin syy liittyä ohjelmaan, mutta pian asiakkaat ovat kiittäneet siitä, että ympäristöteot ovat tulleet nyt osaksi arkea.
Asiakkuusohjelman tulee olla selkeä osa yrityksen liiketoimintaa. Halusimme sitouttaa asiakkaita uudella tavalla, puhua muustakin kuin sähköstä, ja samalla vähentää asiakasvaihtuvuutta. Tässä olemme myös onnistuneet, vaikka Pikku juttu -ohjelma ei ole varmastikaan helpoin tie asiakaspoistuman vähentämiseen. Tämä on vaatinut oikeanlaisia resursseja ja paljon työtä.
Uudenlainen asiakkuusohjelma on huomattu myös asiakaskokemusten ammattilaisten joukossa. CXPA Finland, joka on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisjärjestö Suomessa, palkitsi vastikään Fortumin Pikku juttu -asiakkuusohjelman kunniamaininnalla Suomen Paras Asiakasteko -kilpailussa.
Kirjoittajat: Sakari Forslund (Global Customer Centricity Manager, Fortum), Ville Loppinen (General Manager, Finland, Columbia Road) ja Juha Lehtola (Customer Communicator, Fortum). Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2022.
