ASML-yhteisön tuore jäsen Arvo Partners vastaa asiakkaidensa kasvusta Suomessa ja kansainvälisesti. Asiakkaat ovat monikanavaista vähittäismyyntiä ja monikanavaisia kuluttajapalveluita tekeviä yrityksiä. Arvo tuo markkinoinnin kiinteäksi osaksi kokonaisliiketoimintaa ja kasvatamme kokonaisuuden tehokkuutta – ei ainoastaan verkkomyyntiä tai yksittäisiä kanavia. Arvolla asiakaskaartiin on kuulunut useita Suomen suurimpia vähittäiskaupan ketjuja Mustista ja Mirristä Intersportiin.
Haastateltavana oleva Matti Kojo on Arvo Partnersin toimitusjohtaja sekä yksi perustajajäsenistä. Hänellä on vahvan analytiikan ja hakukoneoptimoinnin kokemuksensa lisäksi takanaan yli 17 vuoden kokemus suomalaisten sekä kansainvälisten verkkokauppaa ja monikanavaista myyntiä tekevien yritysten strategia- ja markkinointikumppanina aina hallitustasolta operatiiviseen arkeen.
ASML:n Jari Perko pyysi Masan kysymysgrilliin ja alta ilmenevästi vastausplatterille tuli mielenkiintoisia ja teräviä näkemyksiä.
1. KANAVA-ADDIKTIOTA, ONKO SITÄ?
Onko kanavariippuvuus vielä digiarkea? Odotetaan, että uudet TikTok-aktiviteetit räjäyttävät potin? Tai seurataan mittarointimikroskoopilla omaa darling-kanavaa mutta ”offline-online”-kokonaisuuden hallinta ja ohjaaminen on hukassa, vai onko?
Vähittäiskaupassa on aina sama tilanne: Paljon tuotteita, liian vähän markkinointieuroja. Jos markkinointieuroja lisäksi ohjaillaan pelkkä verkkomyynti edellä, mennään vielä enemmän pieleen. Jokaisen monikanavaista myyntiä tekevän yrityksen pitää ymmärtää markkinointieurojen vaikutus ainakin kolmella eri tasolla:
1. Tuloslaskelman tasolla
2. Asiakkuuksien tasolla
3. Myyntikanavien tasolla eli erityisesti kivijalka vs. onlinemyynti
Yksittäisestä markkinoinnin kanavasta en usko enää sateentekijäksi kestävään kasvuun. Toki eri sosiaalisilla medioilla voidaan usein vaikuttaa tehokkaimmin siihen 95%:iin, jotka eivät juuri nyt ole ostamassa, mutta joihin vaikuttamalla saadaan aidosti kasvatettua myyntiä tehokkaimmin.
Samaan hengenvetoon on todettava, että useimmat yritykset Suomen mittakaavassa tulisivat toimeen huippuunsa viritetyllä koneistolla, jossa on 2-3 digikanavaa, fiksusti hoidettu perinteinen media ja dataohjautuva päätöksenteko.
2. CDP – CYLLÄ DATAA PIISAA
CDP:stä puhutaan kuin se olisi modernin liiketoiminnan ja markkinoinnin ns. hopealuoti. Mikä on tilannekuva? Miten välttää, että siitä ei tule datakompostia, jossa data pötköttelee ja muhii alihyödynnettynä?
Kansankielellä asiakasdataplatta eli CDP on varsinainen runsauden vilja-aitta. Kunnon CDP-järjestelmästä on tietysti ennen kaikkea hyötyä vanhojen asiakkaiden aktivoinnissa, mutta asiakasdatalla voidaan tehostaa kaikkea uusasiakashankinnasta tuoteymmärrykseen ja yleisesti liiketoiminnan hiljaisten signaalien havainnointiin.
Salesforcen raportin (“The Ninth Edition State of Marketing Report”) mukaan 72% markkinoijista on käytössään CDP ja Gartnerin mukaan vain 17% ilmoittaa käyttävänsä järjestelmää tehokkaasti. Arvolla on tismalleen sama havainto. Käynnistely- ja integrointiprojekteihin upotetaan valtavasti aikaa ja itse koneen ajamiseen minimaalisesti.
Data on aina enemmän tai vähemmän kompostia ja se on vain hyväksyttävä. Nykyisin datakompostiin saa heitettyä vaikkapa tekoälyä tai ETL-järjestelmiä (extract, transform, load) pöyhimään siitä käyttökelpoista ja helposti hyödynnettävää ravinnetta liiketoiminnan kukkalaatikkoon. Ei pidä jäädä odottamaan täydellistä kasvualustaa, eli masterdataa, vaan lähteä rohkeasti kokeilemaan. Liikenteeseen pääsee analyyseillä: Uusien ja vanhojen asiakkaiden lukumäärä- ja liikevaihtotrendit, ostokohortit, segmentointiharjoitukset ja esimerkiksi ristiinostoanalyysit ruokkivat innostusta lähteä kokeilemaan miten näihin mittareihin ja myyntiin vaikutetaan.
3. TULOSPOHJAISUUS JA BRÄNDI
Klikkikeisarit ja konversiokummit brändin rakentamisen valtakunnassa. Onko performance-ammattilaisilla valtakirjaa puhua brändistä – vai pitäisikö vain virittää kammiossaan attribuutiomalleja?
Performance tarkoittaa suoraan käännettynä suorituskykyä. Valitettavasti performance-toimistoille tämä on perinteisesti tarkoittanut helposti mitattavien kanavien suorituskykyä, eikä koko liiketoiminnan tai koko markkinoinnin suorituskykyä.
Todellisuudessa brändin “tehokkuus” on avainasemassa myös taktisissa kanavissa ja tämä tulee eri AI-ratkaisujen myötä korostumaan. Joka on ihmisten, tekoälymallien ja hakukoneiden mielissä oman alansa, kategoriansa tai asiakkaidensa ajatusjohtaja tulee voittamaan markkinaa. Tämä pitkäjänteinen mittaaminen, kehittäminen ja optimointi yhteistyössä mainostoimiston kanssa pitäisi olla jokaisen performance-toimiston agendalla.
Tämä ei tarkoita, ettei kanavissa voi ja pidä tehdä urotekoja, mutta niiden tulee palvella kokonaisuutta. Pitää lähteä bisneksen lintuperspektiivistä ja tarkentaa aina kanaviin ja yksittäisiin taktiikoihin asti. Tässä on välttämättöminä työkaluina markkinoinnin kokonaistehokkuuden mittaaminen, asiakkuusanalytiikka ja mainitsemasi kammiossa uutetut attribuutiomallit.
4. STRATEGIA – BUDJETOINTI – DATA – KASVU?
Datajärvet, strategiakalvot, markkinoinnin budjetointi. Onko niiden välillä riittävästi keskinäistä virtausta? Ovatko ne erisuhtaisia duploja ja legoja? Millaisista voimakentistä ja virtauksista syntyy profitia tuottava kasvukartta?
Markkinointijohtajat ovat enenevissä määrin tulosvastuullisia ja he jotka tähän kykenevät, pystyvät tuomaan myös strategiaan ja koko liiketoiminnan kasvattamiseen lisäarvoa. Tämä pitäisi itseasiassa olla kasvuyhtiöissä keskiössä.
- Markkinoinnin pitää ängetä talouden ja toimitusjohtajan tonteille ja tehdä oma roolinsa ymmärrettäväksi lukujen kautta. McKinseyn tutkimuksen mukaan 70% toimitusjohtajista mittaa markkinoinnin vaikutusta vuositason liikevaihdon ja kannattavuuden kasvulla, mutta vain 35% markkinointijohtajista tekee samoin.
- Budjetointi alhaalta ylös on yhtä tärkeä ymmärtää kuin budjetointia ylhäältä alas. Toisin sanoen: Mihin on mahdollista päästä johdon määrittelemillä panostuksilla, kun huomioidaan nykyiset asiakashankinnan ja markkinoinnin mittareiden trendit. On myös hyvä havainnollistaa miten seuraavan tilikauden kasvupolku vaikuttaa vaikkapa kolmen vuoden perspektiivillä.
- Kun tähän soppaan lisätään markkinoinnin jatkuva teknistyminen, niin sidosryhmiä tulee lisää eikä pelkkä luova osaaminen enää riitä. Todennäköisesti tämä tulee jakautumaan jotenkin niin, että on brändivetoisia markkinointijohtajia, joilla on performance-osaaja käsikassarana tai päinvastoin.
Käytännössä kasvun avaimet siis löytyvät strategisesta ja liiketoimintaosaamisesta, jota on kyky tuoda arkeen markkina- ja erityisesti asiakasymmärryksen kautta. Markkinoinnin kokonaistehokkuus ratkaisee, mutta myös kanavatasolla pitää pystyä tekemään kokonaisuutta palvelevia päätöksiä. Mitä näkyvämmäksi ja ymmärrettävämmäksi markkinointi on datalla tehty, sen paremmin se muuttuu toiminnaksi.
5. TABUJA?
Onko modernin datavetoisen verkkokaupan ja liiketoiminnan alueella jotain mistä puhutaan liian vähän, tai jopa vaietaan?
1. Markkinoinnilla on paljon enemmän annettavaa, kuin pelkkä markkinointibudjetin tehokas sylkäisy maailmalle: Markkinoinnista saatavalla asiakasymmärryksellä saadaan merkittäviä tehoja myös mm. ostoon, tuotekehitykseen tai rahoitustarpeiden ennakointiin ja se voi toimia liimana eri yrityksen funktioiden välillä.
Toisaalta: Vaikka markkinointi on yksi tärkeimmistä yrityksen kasvuvivuista, on pitkäjänteistä, kasvavaa liiketoimintaa vaikeaa rakentaa, mikäli tuote tai hinnoittelu ovat pielessä, tai jos markkinat sukeltavat alta ja kuluttajien ostovoima hiipuu. Kaikkea ei voi laittaa markkinoinnin syyksi, eikä ansioksi.
2. Kasvun myötä joustava markkinointibudjetti: Suomessa on tullut vastaan pari kotimaista, mutta kansainvälisesti operoivaa brändiä, jotka työntävät markkinointiin budjettia joustavasti sillä periaatteella, että markkinoinnin tehokkuus (kuinka paljon markkinointieurolla saa liikevaihtoa) pysyy tasolla, jonka kassa kestää. Tämä vaatii tarkkaa mittaamista ja kalibrointia kuukauden aikana, mutta tulokset puhuvat puolestaan. Toisaalta tämä vaatii myös tasapainoilua brändiin panostamisessa, jotta samalla rakennetaan pitkäjänteisesti kivijalkaa tulevaisuuteen.
6. ARVON MEKIN ANSAITSEMME
Arvo Partners on itse kasvanut mainiosti kompleksisessa ympäristössä, jossa algoritmeista ja automaatiosta huolimatta kovan luokan ammattilaiset ovat kullanarvoisia. Millaisille toiminnallisille ja kulttuurisille pilareille teillä rakentuu alan ammattilaisten saaminen & pitäminen, osaamisen kasvattaminen ja arvostetuksi tulemisen tunteen synnyttäminen?
Arvolla on erittäin mielenkiintoisia ja haastavia asiakkaita, joissa uudetkin tekijät hyppäävät liikkuvan junan kyytiin ja joissa mietitään aina markkinointia osana liiketoimintaa. Tämä osaaminen tulee muuten olemaan jatkossakin tärkeää, jotta AI-työkaluista ja automaatioista saada täydet tehot irti.
Meillä painotetaan rohkeutta ja uskallusta kokeilla. Yhtä työntekijää lainatakseni “Täällä pääsee heti sellaisiin pöytiin asiakkaiden kanssa, että mediatoimistossa se olisi ottanut 5-8v”. Se tarkoittaa sitä, että yksin ei jäädä, mutta uteliaisuutta ja vastuunkantoa osoittamalla pääsee tekemään ja oppimaan nopeammin, kuin monessa muussa paikassa. Meillä on kaikki matalalla kynnyksellä tavoitettavissa ja juttuetäisyydellä, joten ammatillista sparrailua tapahtuu paljon, vaikka olemmekin mahdollistaneet laajat etätyömahdollisuudet.
Tämä on osa-alue, joka ei koskaan ole valmis, mutta suurimmalla osalla on täynnä 5 vuoden ura Arvolla ja ensimmäinen 10 vuoden työurakin saatiin kesällä täyteen.
7. MIKÄ ON ”KORONAHAAMU”?
Olet puhunut koronahaamusta, mitä kummaa?
Koronahaamu on salakavala tuloslaskelman keskiarvoihin hukkuva ilmiö, joka kurittaa paraikaa lukuisia yrityksiä, niiden sitä itse tietämättä. Käytännössä koronahaamu on ilmiö, jossa uusasiakashankinta ja brändi ovat laskusuunnassa. Nämä peittyvät vanhojen asiakkaiden tuoman ujon kasvun alle. Erityisesti kun vertailua tehdään edeltävän vuoden vielä heikompiin kasvulukuihin.
Kyse on ilmiöstä, jonka korona ja sen jälkimainingit saivat aikaan. Monet vähittäiskaupan yritykset pääsivät ennennäkemättömän kasvun aallon harjalle, kun kulutus kohdistui yhtäkkiä kotiin, urheiluvälineisiin ja arjen luksukseen. Lopulta maailman avautuessa, inflaation lähtiessä laukalle ja maailmantilanteen heikentyessä iski koronakrapula. Se pakotti monet yrityksen huolehtimaan likviditeetistä, kannattavuudesta ja tursuavien varastojen tyhjentämisestä kasvun sijaan, joten markkinoinnissakin karsittiin brändäämisestä ja uusasiakashankinnasta. Panostukset kohdennettiin taktiseen ja vanhojen asiakkaiden kosiskeluun erilaisilla alekampanjoilla.
Googlen “The Effectiveness Equation” –raportin mukaan markkinoinnin tuomasta myynnistä 50% ulosmitataan 1-4 kuukauden aikana ja loput 50% kuukausien 5-24 aikana. Vahvempi brändi siis kestää kulukuurilla jonkin aikaa, mutta ei ikuisesti. Tämä on johtanut siihen, että uusasiakashankinta sekä lukumäärällisesti, että euromääräisesti on laskusuunnassa ja brändi sekä sen positiivinen vaikutus muihin kanaviin on päässyt rapautumaan. Tämä kuolettava koronahaamuksi ristitty kierre tosiaan hukkuu vanhojen asiakkaiden tuomaan kasvuun, jolloin yhtään isompi heilahdus, joka syö nykyasiakkaiden ostohalukkuuden, tekee yrityksen tilanteen erittäin tukalaksi. Kestävä kasvu ei voi olla vain nykyasiakkaiden varassa. Koronahaamua pitäisikin kurittaa tuomalla panostukset brändiin järkevälle tasolle systemaattisesti testaamalla.