Kova ollut yritys, mutta vieläkään ei kulmahuoneessa. Vuosikymmeniä on alallamme puhuttu siitä, miksei myynti ymmärrä markkinointia ja toisinpäin. Samoin markkinoinnin kulmahuoneroolin vähäisyydestä. Keskustelussa on ollut välillä sellaisiakin piirteitä, joita voitaisiin verrata siihen, että urheilujoukkue riitelisi kumpi on tärkeämpää, hyökkäys vaiko puolustus. Tai ettei oltaisi lainkaan samaa mieltä siitä millainen hyökkäysmalli on toimivin kussakin tilanteessa. Väitämme vahvasti, että nyt on aika tehdä tähän tilanteeseen muutos. Saada 2020-luvun kasvu-Suomi uuteen iskuun.
Lyhytjänteisyystaudista kohti kasvuhurmaa
Mitronen ja Raikaslehto (2019) ovat havainneet suomalaista liike-elämää leimaavan ilmiön, jonka he nimeävät lyhytjänteisyystaudiksi. Yritystrategioissa on heidän mukaan ylipainottuneet lyhytjänteiset liiketoimintasuunnitelmat ja siksi pitkän tähtäimen visiot, uudet avaukset ja ideat eivät saa tarvitsemaansa huomiota. He peräänkuuluttavat kolmen suunnitteluhorisontin rakentamista:
HORISONTTI 1: Nykyisen bisneksen kehittäminen ja laajentaminen
HORISONTTI 2: Uuden liiketoiminnan kasvattaminen
HORISONTTI 3: Uusien ideoiden ja kokeilujen luonti
Voittajan strategiaksi nimeämässään mallissa he haastavat ykköshorisonttia kotinaan pitäviä insinööripainottuneita yritysten johtoryhmiä etsimään 2020-luvun kasvunsa luomiseksi kakkos- ja kolmoshorisonteista uusia mahdollisuuksia. Lähitulevaisuuden strateginen haastavuus vaatii juuri tätä. On kyettävä uusiutumaan ja luomaan kokonaan uusia bisnesmalleja ja lisäarvoa. On rikottava vasemmalta oikealle johtaminen. Uskallettava ottaa riskejä
Uutta kauppaa hakemaan – vienti on kasvulle pakollista, ei vaihtoehto
Suomi elää viennistä, erityisesti kansainvälisten B2B-yritystemme kyvykkyydestä tuottaa ja toimittaa laitteita, varasosia, koneita ja palveluita ulkomaisille asiakkaille. Kotimarkkinamme ovat lähes kaikilla toimialoilla ja millä tahansa mittareilla mitattuna pienet. Niillä saavutettavat asemat eivät takaa kasvua ja riittävää kannattavuutta tulevaisuuden haasteiden taklaamiseksi. Tarvitsemme jatkossa investointeja siihen, että etsimme yläriville uutta tuottoa. Uusia asiakkaita, uusia tuotteita. Uusia kokeiluja. Uusia ideoita. Uusia markkinoita. Nämä syntyvät vain, jos saamme: 1) Ylimmän yritysjohdon sisäistämään myynnin ja markkinoinnin tärkeyden sekä 2) Linjattua kaikki voimat yhteiseen suuntaan. Kyse on siis pelkistetysti ihmisten ymmärtämisestä, muutoksen johtamisesta sekä näkemyksellisyydestä ja kyvystä toimia.
Monimutkainen päätösmalli haltuun
Yritysten tekemiin päätöksiin osallistuu Gartnerin mukaan aina 5–10 ihmistä eri puolilta organisaatiota ja heillä kaikilla on erilaiset motiivit valita kumppaninsa ja ratkaisunsa. Myynnin ja markkinoinnin on kyettävä sisäistämään, että kaikkiin näihin tarpeisiin ja motiiveihin on kyettävä vastaamaan. On tunnistettava tarpeiden erovaisuudet ja tavat triggeroida positiivisia reaktioita esiin. Proaktiivisesti ja uutta luoden.
Päätäntään liittyvä valmistelu on lisäksi siirtynyt yhä enemmän nettiin. On nykyisin lähes itsestään selvää, että palveluntarjoajaan yhteyttä ottava yritys on tehnyt kotiläksynsä, eli tutustunut tarjontaan etukäteen netissä. Harmittavasti usein kuitenkaan prospektin vastaanottava myyjä ei ole samalla tasolla. Hän ei kenties edes ole tiedostanut, että prospekti tietääkin jo etukäteen hyvin paljon siitä kenen kanssa ja miksi on juuri heihin yhteydessä. Eikä myyjä saanut käyttöönsä nettipalveluun kytkettyä tehokasta ja relevanttia ”tiedustelutietoa.” IAB:n tutkimuksen mukaan tämän vuoden tärkein investointikohde onkin juuri data, asiakkuusjärjestelmät ja analytiikkapalvelut. Näistä investoinneista on nyt saatava niiden soveltamisen tehot irti, kaikissa maamme yrityksissä. Emme tarvitse lisää teknologiaa, vaan sen sijaan parempaa teknologian soveltamisosaamista bisneksen kehittämisessä.
Klassikot käyttöön
Yli 100 vuotta sitten, vuonna 1898, kehitettiin vahvasti digimarkkinoinnin suppiloissakin yhä käytössä oleva ihmisten #houkuttelu-suostuttelu-käyttäytymistä# kuvaava klassikkomalli, AIDA. Se kokoaa erinomaisesti yhteen myynnin ja markkinoinnin tavoitteet: hyvä myyntityö tarvitsee huomiota herättävää toimintaa tuottaakseen taasen toimintaa ja myyntituloksia ja päinvastoin. Samoin toinen klassikkomalli, Maslow:in tarvehierarkia, kertoo ihan yleisestikin sen, että on heräteltävä eri tason tunteita ja tarpeita luodakseen asiakkaalle syyn tutkia, toimia, liittyä ja avata kukkaron nyörit. Miksi ihmeessä emme ottaisi näitä tuhansia ja tuhansia kertoja todennettuja viisauksia kiinteäksi osaksi bisnesosaamistamme? Vedota tarpeisiin kaikissa ostopolun vaiheissa. Sekä mitata ja kehittää tätä tehokkaasti?
Lienee selviö, että yksikään tuote ei voi löytää markkinoitaan ja asiakkaitaan, jos se ei vastaa asiakkaan, prospektin tai päättäjän tarpeeseen. 2020-luvun vaikuttajan onkin osattava johtaa bisnestä juuri asiakkaiden tarpeiden, haaveiden, toiveiden ja vielä tunnistamattomienkin mahdollisuuksien kautta. Hyödyntää nyt ainakin jo esiteltyjen klassikkomallien voimaa. On kyettävä saamaan tämä ihmisymmärrys elämään ja kasvamaan teknologisissa järjestelmissä ja myynti-markkinointitoteutuksissa. Tästä on pelkistetysti kysymys parantuneessa soveltamisosaamisessa.
Työlista 2020-luvulle
On mielestämme luotava sellainen toimintatapa, jossa osataan yhdistää molemmat ylärivioperaatiot hallittavaksi ja systemaattisesti kehitettäväksi kokonaisuudeksi. Samaan järjestelmään, samaan kohdistamismallin. Samaan asiakkuudenhoitomalliin. Samoihin työtiloihin ja kokouksiin. Yhteistä mittaristoa soveltamaan. Myyjät että markkinoijat. Samoihin kanaviin. Samaa työtä tekemään – kasvattamaan liikevaihtoa ja käteen jäävää katetta. Teknologisen osaamisen ja modernien hyödyllisten järjestelmien soveltajiksi. Huippumyyjiksi, asiakaspalvelijoiksi ja markkinoijiksi. Kaupallistamisen huippuosaajiksi.
Väitämme, että tehtävälistassa on pysyvää työsarkaa kaikissa maamme yrityksissä. Tarpeet muuttuvat jatkuvasti. Aina on löydettävissä markkinoita, joilla voidaan hurmata, valloittaa ja laajentua. Globaalissa taloudessa on uusia mahdollisuuksia enemmän kuin koskaan. On tärkeä tiedostaa myös, että hyvinvointia ja työpaikkoja on tarjolla kaikkein eniten digitaalisen talouden ulkopuolisilla toimialoilla, kasvu-Suomessa, kuten Björn Walhroos:kin peräänkuuluttaa kirjassaan.
Haastamme nyt kaikki B2B-yritykset mukaan tälle muutospolulle luomaan uutta kasvua Suomeen. Me haluamme, että tämän uuskasvun hedelmät tuovat maahamme lisää hyvinvointia. Ei saa eikä voi jäädä tuleen makaamaan – on mentävä mokoman suon yli niin että heilahtaa. Jutellaanko lisää?
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2020. Jos et ole vielä saanut vuosittaista bestselleriä, voit tilata sen veloituksetta tästä