Merkitykselliset brändit vahvistuvat, merkityksettömät hiipuvat pois. Merkityksellisyys on vaikea laji: ihmiset eivät välittäisi, vaikka suurin osa brändeistä katoaisi[1]. Tervetuloa Amazon ja Netflix – tervemenoa ne, joiden nimeä emme enää muista.
Merkitykset ovat subjektiivisia. Kohtaamiset tuotteiden, palvelujen ja julkisuuskuvien kanssa sisältävät merkityksiä, jotka asiakas arvioi omasta näkökulmastaan. Tiede kertoo, miten arviot johtavat erilaisiin tunteisiin. Tunteiden tehtävä on valmistella yksilö toimimaan omalta kannaltaan hyödyllisellä tavalla. Yrityksen kannalta on olennaista, että tunteilla on ratkaiseva vaikutus asiakkaiden käyttäytymiseen ja sitoutumiseen.
Esimerkiksi Applen yli 200 miljardin dollarin brändiarvo[2] perustuu pohjimmiltaan merkityksiin ja tunteisiin, joiden voimalla miljoonat ihmiset sitoutuvat puoliksi syötyyn omenaan, oli siinä madonreikiä tai ei.
Merkityksellisyydellä ei ole yleispätevää etumerkkiä. Henkilökohtainen arvio osoittaa etumerkin, positiivisen tai negatiivisen. Arvio on nopea: EEG-mittausten perusteella ihmisen aivot kykenevät käsittelemään merkityksiä uutuuden, miellyttävyyden, omien tavoitteiden ja hallittavuuden näkökulmista 0,6-0,8 sekunnissa[3]. Ei siis ihme, että asiakas saattaa kiihtyä nollasta sataan alle sekunnissa.
Arvion käynnistämä tunne-episodi ei ole ainoastaan peukku ylös tai alas. Erilaiset merkitykset johtavat toisistaan sisällöllisesti poikkeaviin tunteisiin, jotka ilmenevät samanaikaisesti ihmisen kehon vasteissa, eleissä ja ilmeissä, käyttäytymistä koskevissa taipumuksissa sekä omakohtaisissa, tietoisissa kokemuksissa[4].
Monikanavaisen asiakaspalvelun globaali ulkoistusyritys Teleperformance puhuu asiakaskokemuksen perhosvaikutuksesta[5], jossa yksittäiset interaktiot voivat johtaa huomattaviin vaikutuksiin asiakkaan ja brändin välisessä suhteessa. Merkitykset ja tunteet toimivat perhosefektin välittäjinä: hetkelliset tunne-episodit kertyvät pitkäkestoisiksi emotionaalisiksi kokemuksiksi, asiakkaan tietoisessa mielessä eläviksi brändeiksi. Yhden tunteen kokonaisvaikutus riippuu merkityksen mittakaavasta.
Miten yritys voi tunnistaa brändinsä merkitykset, asiakkaidensa tunteet ja emotionaalisten kokemusten vaikutukset? Miten syy-seuraus -ketjuun voidaan vaikuttaa tavoitteellisesti?
Digitaalisen tunne- ja käyttäytymisälyn (Digital Emotional and Behavioral Intelligence[6]) avulla voidaan mitata asiakkaiden kokonaisvaltaisia tunnekokemuksia ja ymmärtää niiden taustalla olevia merkityksiä. Tieteelliseen tutkimukseen perustuvalla algoritmilla ja tunnusluvulla (Emotional Value Index, EVI[7]) voidaan ennakoida erityisesti sitoutuvaa, positiivista ja yhteisöllistä käyttäytymistä sekä yksittäisissä asiakaskohtaamisissa että pitkäkestoisissa brändikokemuksissa.
Tunteet, joiden EVI-arvo on korkea, johtavat mm. lojaliteettiin, hyvään maineeseen, kasvuun ja kilpailuetuun. Tunteet, joiden EVI-arvo on keskinkertainen, kertovat asiakaskokemuksesta, joka on ”ihan kiva” mutta ei saa aikaan sitoutumista. Matala EVI-arvo johtaa asiakaskatoon ja taloudellisiin tappioihin.
Tieteellinen ratkaisumalli yhdistää merkitykset, tunteet, käyttäytymisen ja sitoutumisen yksinkertaiseksi, katkeamattomaksi ketjuksi, johon voidaan vaikuttaa. Esimerkiksi pelkoa, pettymystä ja surua voidaan hoitaa. Kiinnostusta, iloa ja rakkautta on mahdollista luoda järjestelmällisesti.
Asiakaskokemuksen asiantuntija ja puhuja Shep Hyken käyttää ilmaisua ”Moments of Magic” mutta tarjoaa taikuuden sijaan pragmaattisia neuvoja[8]. Pyrimme NayaDaya Oy:ssä samaan. ”Digital Emotional and Behavioral Intelligence” on tiedettä mutta ei rakettitiedettä. Tunteet ovat arkipäiväisiä asioita, eivät mystiikkaa. Tarvitaan vain rohkeaa ja empaattista asennetta sekä tehokas tapa ymmärtää ja muovata prosessia, joka johtaa merkityksistä tunteisiin, sitoutumiseen ja kilpailuetuun. Emotionaalinen yhteys kasvattaa brändiuskollisuutta – tunneälykkäiden alustojen ja tunnedatan hyödyntäminen on yritysten suurimpia mahdollisuuksia[9].
Lähteet
[1] Havas Group. Meaningful brands study. 2019.
[2] Forbes. The World’s Most Valuable Brands. 2019.
[3] Scarantino, A. The Component Process Model of Emotion, and the Power of Coincidences. Emotion Researcher. 2015.
[4] Scherer, K.R., Fontaine, J.R.J, & Soriano, C. Components of Emotional Meaning. Oxford University Press; 2013.
[5] Teleperformance. The Butterfly Effect in Customer Experience. Customer Experience Roundtable Series. 2019.
[6] NayaDaya Inc. The Digital Emotional and Behavioral Intelligence platform. NayaDaya.com. 2019.
[7] NayaDaya Inc. The Emotional Value Index algorithm and indicator. NayaDaya.com. 2019.
[8] Hyken, S. Create an amazing customer service experience. Hyken.com. 2019.
[9] Deloitte. Exploring the value of emotion-driven engagement. 2019.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2020. Jos et ole vielä saanut vuosittaista bestselleriä, voit tilata sen veloituksetta tästä