Hinnoitteluun ja sen optimointiin on hyvä käyttää aikaa, sillä se on yksi yrityksen merkittävimmistä kilpailuasemaan vaikuttavista tekijöistä ja tärkeä markkinointipäätös.
Digiaallon harjalla ratsastavat puhuvat dynaamisen hinnoittelun puolesta, mikä voi tarkoittaa reaaliajassa muuttuvia hintoja vaikkapa lentojen, lounasruoan tai drinkkien hinnoittelussa. Silloin pyritään tyypillisesti optimoimaan asiakasvirtoja kapasiteetin mukaisesti ja asiakkaan pitää itse osata optimoida milloin ostaa, jos haluaa ostaa halvalla. Itse olen törmännyt ravintolassa dynaamiseen hinnoitteluun ensimmäistä kertaa noin 20 vuotta sitten Norjassa. Tehokasta se ainakin oli ja jäi mieleen, kun oli vain ihan pakko maistaa Long Island Ice Tea:tä sen takia, että sen hinta laski todella alas, kun baaritiskillä tuli ns. ”pörssiromahdus”. En tiedä miten heidän hinnoittelumallinsa toimi oikeasti, mutta ainakin oli hauskaa seurata hintojen heilahteluja seurueen kanssa seinän diginäytöltä ja jääteen nauttimisen jälkeen heilua tanssilattialla. Alasta riippumatta moni varmasti myös miettii miten digitaalisuus muuttaa hinnoittelumalleja ja minkälaisina kokonaisuuksina palvelut tulevaisuudessa kannattaisi hinnoitella.
Case Metsälehti: pitkäjänteistä kehitystä
Pureudun hinnoittelun suunnitteluun Metsälehden casen kautta. Sillä on uskollinen tilaajakanta ja lehteä kehitetään jatkuvast. Kustannustoimialallakin hinnat vaihtelevat, vaikkei niitä kannata muuttaa turhan usein. Paperilehdillä ja kirjoilla on yhä paikkansa ja niiden hinnoittelua pitää ajatella pitkäjänteisesti. Kustannukset pitää tietysti kattaa ja levikkiä pyrkiä kasvattamaan, eikö vain? Digitaalista sisältöä tuotetaan perinteisen printin rinnalla ja pyritään ennakoimaan miten lukijat haluaisivat lukea heitä kiinnostavaa sisältöä tulevaisuudessa. Mikä mahtaisi olla optimaalinen yhdistelmä eri kanaviin tuotettua sisältöä? Tehdäänkö sisältöä jatkossa edelleen perinteisesti printtilehteen, digitaaliseen muotoon vai jotenkin ihan toisin kuin tähän asti on ollut tapana? Vastaukset riippuvat lukijoista ja siitä minkälaisia lukijoita halutaan ilahduttaa myös jatkossa.
Ennakoiden eteenpäin
Näihin strategisiin päätöksiin Metsälehti on hyödyntänyt mm. ennakoivaa analytiikkaa. On esimerkiksi ennakoitu minkä tyyppiset tilaajat todennäköisimmin lopettavat tilauksen tulevaisuudessa tai minkä tyyppiset tilaajat todennäköisimmin pysyvät tilaajina pitkään. Analysoimalla anonymisoitua tilaushistoriadataa pidemmän ajanjakson ajalta, saatiin selville asioita, jotka vaikuttavat esimerkiksi tilauksen lopettamiseen. Hinta on yksi tekijöistä, joka vaikuttaa päätökseen, kun tilaaja miettii jatkaako tilausta vai ei. Historiaan perustuvalla datalla on tärkeä rooli, kun seurataan trendejä ja sitä menivätkö asiat niin kuin oli ennakoitu. Hinnoittelun tulee kuitenkin reagoida myös markkinatilanteeseen ja ennakoida miten markkina kehittyy tulevaisuudessa. Tulevaisuudessa on monia muuttuvia tekijöitä ja hinnoittelupäätökset eivät voi pelkästään perustua aiempiin kokemuksiin. Olennaista on myös ennakoida mitä ihmiset ovat valmiita maksamaan lehtitilauksistaan tulevaisuudessa. Kiinnostavaa on myös miten hintaherkkyys vaihtelee erityyppisten tilaajien kesken.
Optimoinnin yksinkertaisuus
Kokemus auttaa määrittelemään toimivan hinnan markkinoilla, mutta ei kuitenkaan kannata lähteä arvaten kokeilemaan ilman tutkittua tietoa. Tutkiakin voi monella tapaa. Yksinkertainen tapa on kysyä nykytilaajilta ja haarukoida muutamalla kysymyksellä hyväksyttävä hintahaarukka tulevaisuudessa. Näin selviää helposti myös ideaalihinta, jolla mahdollisimman moni pitää hintaa kohtuullisena ja tilaa. Tutkimalla voi löytyä myös hintakynnyksiä, joita ei kannata ylittää. Näillä pääsee jo pitkälle. Kuuntelemalla lukijoita ja kehittämällä lehteä päästään hyvään lopputulokseen.
”Asiakasymmärrys on tärkein liiketoimintaamme ohjaava tekijä. Tästä syystä myös yhdessä Segmenton kanssa suunniteltu ja Metsälehden tarpeisiin räätälöity tutkimusohjelma on tärkeässä roolissa ohjaamassa toimintaamme. Pitkäjänteisellä työllä meille on syntynyt paljon taustadataa ja trendejä, joita hyödyntämällä olemme voineet tehdä asioita kustannustehokkaammin ja samalla varautua tulevaan. Tästä esimerkkinä hinnoittelu, jota tutkimme erityisen tarkasti. Kun tiedämme miten hinnoittelu vaikuttaa esim. poistumaan, voimme ennakoida sitä optimoimalla hintaa niin, että sen vaikutukset poistumaan ovat vähäisemmät kuin hinnankorotuksesta tuleva liikevaihto”, kertoo Metsälehden levikkipäällikkö Pasi Myllymaa.
Toki on olennaista pitää korvat auki myös sen suhteen mitä potentiaaliset tilaajat ajattelevat. Mihin he vertaavat lehden vuosikerran hintaa omassa arjessaan? Tilauksen hintaa voidaan verrata myös johonkin ihan muuhun kuin toiseen lehteen. Metsälehden hinta-laatusuhdetta on tilaaja kuvaillut esimerkiksi näin: ”Työmenetelmillä ja lehdestä saaduilla metsänhoidon vinkeillä on suuri vaikutus metsästä saatavaan tuloon. Vaikka muutamalla oikealla tukin katkomisella saa lehden tilaushinnan maksettua.” Joillekin olennaista on myös että ”Se on vain hinta, joka maksetaan siitä, että tieto rauhoittaa.” Oletko itse miettinyt minkälainen lehden lukija olet ja miten toivoisit, että tilauksesta veloitetaan tulevaisuudessa? Mistä itse olet valmis maksamaan?
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.