-> Helmikuu 56 sähköpostia (8.2. eteenpäin)
-> Maaliskuu 67 sähköpostia
-> Huhtikuu 63 sähköpostia
Yllä olevat luvut ovat omasta sähköpostistani, jossa yksi taho erottui lähettäjänä volyymeissa alkuvuonna muista huikeasti. Viime vuoden heinäkuun jälkeen en ollut saanut lähettäjältä yhtään sähköpostia ja nyt tauon jälkeen puski viestiä urakalla kuten luvuista näkyy. Kyse ei ole kiinalaisesta verkkokaupasta, jotka ovat joskus kunnostautuneet “spreijaamaan” todella villeilä volyymeilla. Saamieni sähköpostien otsikoissa oli mm. “Tämä ei ole minulle helppoa…”, “Hoidetaan homma maaliin” ja “Onko puhelimesi ladattu?”.
Satojen miljoonien myynti
Lähetysosoite oli aina sama, lähettäjänimissä olikin sitten porukkaa kuten Lauren, Jaime, Cheri, Sam, Keisha, Julián, Jill, Joe ja Kamala. Tässä vaiheessa onkin jo selvää, että kyse on USA:n demokraattisesta puolueesta. Omaan työhöni liittyen ilmoittauduin jo yli 10 vuotta sitten sitten Obaman kampanjoidessa demokraatien email-listalle tutkailemaan minkälaista sähköpostimarkkinointia USA:n poliittisessa viestinnässä tehdään. Jo Obaman aikana sähköposti oli erittäin tärkeässä roolissa poliittisessa “kantisviestinnässä”. Obamalla oli 20 hengen tiimi työstämässä sähköpostien sisältöä ja jatkuva analytiikan hyödyntäminen oli jo tuolloin isossa roolissa. Joku voi aprikoida, että on ihan eri juttu laittaa poliittista viestiä kun ei tarvitse tavoitella kovia konversioita, saada aikaan jatkuvaa kauppaa. Mutta USA:ssa presidentinvaaleissa kyse on nimenomaan jatkuvasta konversiosta ja dollareiden kotiuttamisesta. Obama keräsi 2012 kampanjassaan 690 miljoonaa dollaria ja sähköpostiaktiviteettien on arvioitu olleen tässä erittäin isossa roolissa. Nytkin kampanjavaiheen käynnistyessä sähköpostiviestinnässä on varojen keruu jälleen isossa roolissa, lukuisissa sähköposteissa on lahjoita-painikkeet valmiia eri summilla varustettuna. Vaikka kyse on näin massiivisesta “tuuttaamisesta” niin data ja analytiikka on eri kanavissa isossa roolissa USA:N poliittisessa markkinoinnissa. Data kertoo myös joskus toisenlaista kuvaa kuin muutoin vaikuttaisi. Esimerkiksi Trumpin jatkuvaa mediaotsikointia tuottavasta ultravärikkäästä Twitter-presenssistä huolimatta Bidenilla oli vuoden 2020 lopulla kovemmat “interactions per user”-luvut analytiikan mukaan.
Emailien eväistä
USA:n poliittisessa sähköpostiviestinnässä on käytetty personoituja laskeutumissivuja, aluekohdentamista ja A/B-testaus on jatkuvassa käytössä. Sähköpostien kieli on usein suoraan vastaanottajaa puhuttelevaa puhekieltä tyyliin: “…I’m too damn worried to sit on the sidelines”, “If you’re ready to get to work…” ja “Hey there — Joe is on right now, are you watching?“.
Virityksiä ja sisältökonsepteja on ollut matkan varrella monenlaisia. Trumpin 2020 email-kampanjassa sai lahjoituksella helposti urheilupuolelta tutun MVP-statuksen (Most Valuable Player), joka urheilun saralla annetaan yleensä vain yhdelle henkilölle. Donald kertoi emailissaan tästä seuraavasti: “…why I am proud to let you know that you’ve been identified as an Official Trump MVP. … All you have to do is make a contribution of ANY AMOUNT and you’ll automatically reach MVP status and become an Official Trump MVP.” Eräässä Trumpin kampanjan sähköpostissa lahjoittajaksi houkuttelun keinot vietiin psykodynaamisille tasoille. Eräässä lahjoituksia pyytävässä emailissa Trumpin poika Eric nimittäin kirjasi seuraavaa: “The President has asked to see an updated roster TONIGHT, and we don’t want to give him another list without your name on it.” Sähköpostien määrä on tosiaan jenkkien poliittisessa sähköpostiviestinnässä on eurooppalaisesta näkökulmasta aivan tolkuton. Demokraatit tarjoavat 5 eri optiota vastaanottajalle sähköpostien määrän suhteen ja lisäksi sisältötyyppien perusteella voi tehdä valintoja kuten kuva kertoo.
Testaaminen on jatkuvaa, erityisesti sähköpostien eri otsikoita testataan paljon. Niillä on nähty suora yhteys konversioon. Obaman aikaan raportointiin muun muassa, että sisällöltään samanlaisen sähköpostin eri otsikot toivat aivan eri lahjoitusmääriä. Paras otsikko toi 2,5 mUSD lahjoitukset ja huonoin 0,5 mUSD. Tämän kevään sähköpostivyöryn eväät näyttävät olevan hyvin samantapaisia kuin Obaman aikaan. Paljon henkilökohtaisia otsikkoja. Puhekielen ja dialogin omaisia otsikkoja. Nasevia, lyhyitä otsikkoja. Avaamaan houkuttelevia. Kuten: “No Joke”, “President Biden may call you”, “My Insulin Story”, “All hands on Deck”, “Not on my watch”, “Are You with me?”, “Let’s finish the Job”. Nymag.comin aikoinaan koostama oheinen mainio kuva Obaman uudelleenvalintakampanjan sähköpostien otsikoista kuvaa hyvin miten nasevan puhuttelun jatkumosta on kyse. Joskus viestinnän tenhoon ja tehoon on hyvä hakea inspiraatiota oman genren ja toimialan ulkopuolelta. Hell yeah!
