Jos kysyy maallikolta mitä hänen mielestään markkinointi on, vastaukseksi useimmiten saa, että ”markkinointi on mainontaa ja myyntiä”. Saman vastauksen saan aina myös markkinoinnin peruskurssin ensimmäisen luentoni alussa joka syksy opiskelijoiltani. Usein kuulen myös heiltä mielipiteen, että mainonta on kuollut ja myynti on tuputtamista (enkä ainakaan minä halua sitä tehdä).
Tässäpä oiva lähtökohta markkinoinnin markkinoimiseksi.
Markkinoinnin ja markkinoijien on muututtava
Meidän markkinoijien on korjattava markkinoinnin valuviat. Markkinointia opetetaan ja tutkitaan lähes kaikkialla. Vielä enemmän sitä tehdään. Jokainen organisaatio markkinoi tavalla tai toisella.
Markkinointi ymmärretään korkeakouluopetuksessa tällä hetkellä pitkälti samana asiana kuin asiakkuusmarkkinointi. Markkinointi siis vastaa organisaatioissa asiakkaiden sitouttamisesta ja kannattavien asiakkuuksien kehittämisestä. Työmaanaan markkinoinnilla on uusien asiakkaiden hankinta ja nykyisten asiakkaiden tyytyväisenä pitäminen. Nämä asiat voidaan saavuttaa vain, jos markkinoinnin toimenkuvaan kuuluu perinteisen 4P:n hallinta (Product, Price, Place, Promotion).
Onko markkinointi sinun organisaatioissa mukana tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä, hinnoittelussa tai jakelutiepäätöksissä? Tai markkinointi-
ihmistenne henkilökohtaisessa tuloskortissa tärkeimpinä onnistumisen
mittareina esim. liikevaihto, käyttökate ja markkinaosuus? Valittavan usein näin ei ole. Monesti saattaa olla, että osa-alue, josta markkinointi tyypillisesti vastaa on viimeinen P eli promootio (sisäinen ja ulkoinen markkinointiviestintä).
Pahimmillaan saattaa olla, että markkinointi on organisaatioissa nurkkaan ajettu vähäpätöinen tukifunktio, jonka tehtävänä on tukea myyntiä ja vastata mediamainonnasta. Markkinointikäsite onkin toisinaan ymmärretty totaalisen väärin, minkä johdosta markkinointi saattaa olla organisaatiohierarkiassa
vähäpätöinen tukitoiminto. Se on kuin markkinoinnin tutkija ydinfysiikan konferenssissa tai maanviljelijä lääketieteen päivillä – poissa mukavuusalueeltaan eikä tiedä mitä hänen pitäisi tehdä.
Markkinoinnin uudet kasvot
Uusimpia markkinointikirjoja lukiessa herää kysymys mihin markkinointi oikeastaan on menossa. Mitä se haluaa olla? Markkinointi on taas kerran murroksessa, mutta nyt murroksen keskeinen syy ei olekaan ainoastaan siirtymä tuotekeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen vaan myös markkinoinnin digitalisoituminen.
Markkinointi haluaa selvästi olla ajankohtainen aihe, ovathan atrribuutiomallinnus, tekoäly (AI), agile, IoT, algoritmit, gamification, lohkoketjut, lisätty todellisuus, koneoppiminen, personointi, syväoppiminen ja neuroverkot kiinnostavan kuuloisia termejä, joita markkinoinnin kirjallisuudessa on alkanut näkymään. Viliseepä näitä termejä myös enenevissä määrin ASML:n blogeissa ja seminaarikutsuissa. Näitä termejä yritysjohtokin tykkää käyttää (vaikka ei niistä mitään ymmärtäisikään). Miksi niitä sitten löytyy markkinoinnin kirjoista? Tarvitseeko markkinointipäättäjien ymmärtää näitä termejä? Kenties tehdäkin asioita, joihin nämä liittyvät? Kyllä ja ei.
Markkinoinnin tekijöiden osaaminen
On eri asia opettaa ja tutkia markkinointia kuin tehdä sitä. Kuilu opettamisen/ tutkimisen ja tekemisen välillä on markkinoinnissa kasvanut liian suureksi. Kiitos digitalisoitumisen.
Korkeakouluissa annettava markkinoinnin opetus ei perustu koneoppimisen tai tekoälyn hyödyntämiseen liiketoiminnassa. Koulutusohjelmat keskittyvät edelleen aihealueisiin kuten asiakkuusajatteluun, kuluttajakäyttäytymiseen, markkinoiden analyysiin ja markkinoinnin johtamiseen. Markkinoinnin käytännön tekijät eivät
historian valossa ole koskaan olleet teknologiaedelläkävijöitä, vaan osaaminen on perustunut muihin asioihin kuten markkina- ja ihmistuntemukseen. Onhan perinteisesti ajateltu, että asiakkuuksia rakennetaan ihmisten kesken. Asiakkuuksien tärkein polttoaine, luottamus, rakentuu parhaiten ihmisten välisissä kohtaamisissa.
Teknologia muuttaa käsityksiämme
Asiakkuuksien ja asiakaskommunikaation digitalisoituessa monet aiemmat käsityksemme täytyy joko heittää romukoppaan tai päivittää. Perinteiset markkinointiosaajat ovatkin saaneet rinnalleen toisenlaisen kilpailijan: modernit markkinoijat, joilla on hyvin erilainen osaaminen ja kyvykkyydet. He hallitsevat markkinoinnin teknologisen puolen, ymmärtävät dataa, kokeellisuutta ja testausta (esim. A/B-testaus) ja automaatiota. Usein moderneilla markkinoijilla ei edes ole markkinoinnin koulutusta.
Perinteinen markkinoija ei välttämättä osaa selittää miten ohjelmallinen
ostaminen ja markkinoinnin automaatio toimii tai edes sitä, mitä ne tarkoittavat. Puhumattakaan että markkinointia korkeakouluissa opettavat osaisivat. Ainakaan niin että kukaan sen ymmärtäisi. Moderni markkinoija sen sijaan osaa.
Koulutuksen puute
Vasta aivan viime vuosina korkeakoulut ovat lisänneet kurssitarjontaansa opetusta digimarkkinoinnista ja liiketoiminnasta digitaalisessa maailmassa. Mutta edelleen ollaan aivan alkumetreillä. Keskeinen syy tähän tietenkin on se, että korkeakouluissa markkinointia opettavat ovat pääosin perinteisiä markkinoijia. Jotta markkinointia voi opettaa diginäkökulmista, pitää opettajajienkin olla tietoisia uusimmista teknologioista -ja ennen kaikkea siitä miten ne markkinointiin ja liiketoimintaan liittyvät. Vain ja ainoastaan oppimalla edelläkävijäorganisaatiolta on tämän ymmärryksen saavuttaminen mahdollista. Sitä kautta myös markkinoinnin tieteellinen tutkimus saa käytännön relevanssia.
Maailma on opettajien näkökulmasta muuttunut liian nopeasti. Muutoksen kyydissä ei ole pysytty.
Tilanne ei toisaalta ole mitenkään uusi. Suomessa ei ole markkinoinnissa oikein koskaan ymmärretty amerikkalaista markkinoinnin tutkimusta, jossa on tehty dataan perustuvaa tutkimusta kuten ekonometristä mallinnusta ja ennustemalleja jo vuosikymmenet. Suomessa on tutkittu lähinnä haastatteluja tapaustutkimuksen menetelmin ja dataan pohjautuva mallintaminen on jätetty taloustieteilijöille. Toki enenevissä määrin on myös meillä viime aikoina tehty numeeristakin tutkimusta, mutta se on pääosin jäänyt kyselytutkimuksien tasolle. Erittäin harva markkinoinnin opettaja tai tutkija meillä ymmärtää juurikaan numeroiden ja datan päälle. Ja sitä digiosaaminen ennen kaikkea vaatisi.
Markkinoinnin tuloksellisuus
Kysyttäessä perinteiseltä markkinoijalta mitä olet markkinoinnilla saanut aikaan, kasvot valahtavat kalpeiksi, tulee pitkä hiljaisuus eikä selvää vastausta saa. Perinteinen markkinoija kertoo markkinointinsa tuloksista yleensä
pehmein sanakääntein: hyvää pöhinää somessa (”hyvän mielen mittarit” kuten
tykkäykset, jaot, kommentit osoittavat koilliseen), pyyhitty pölyt brändin
päältä, viimeisimmän kampanjan jälkimittauksen mukaan huomioarvot ovat parempia kuin koskaan jne. Toimitusjohtaja ja talousjohtaja tosin haluaisivat kuulla mitä rahallisia tuloksia 100 000 euron markkinointibudjetilla saatiin viimeisen kvartaalin aikana aikaan. Niistä perinteinen markkinoija vaikenee.
Markkinoinnin uskottavuuden kannalta markkinoinnin täytyy kyetä kertomaan markkinointi-investointien taloudellista vaikutuksista. Markkinoinnin tekijät ovatkin jo viimeiset vuosikymmenet peräänkuuluttaneet tutkimukselta sitä, että täytyy tutkia enemmän ja paremmin markkinointi-investointien tuottavuutta, mittaamista ja parantaa ymmärrystä markkinointi-investointien ja rahallisten tulosten välisestä yhteydestä.
Meidän markkinoinnin sanansaattajien tehtävänä on kertoa kollegoillemme (jotka eivät pidä markkinoinnista tai eivät ymmärrä mitä se tekee) näkyvistä (kovista) tuloksista, joita markkinoinnilla on organisaatioissa on saatu aikaan.
Modernit markkinoijat osaavat kerätä, analysoida ja hyödyntää dataa. Tiedolla johtaminen on kuin GPS organisaatiolle. Modernit markkinoijat ottavat vastuun tiedon avulla johtamisesta. Moderni markkinoija osaa kertoa dataan pohjaten mitä tuloksia markkinointi on saanut aikaan liiketoiminnan kehittymiseen näkökulmasta.
Asiakkuuksiin liittyvästä datasta (esim. ostosdata) lienee useimpien markkinointijohtajien helpointa aloittaa, koska sen pitäisi olla helpoiten
saatavilla oleva datalähde. Markkinoinnin maailma on täynnä dataa, joten
aloittaminen on vain itsestä kiinni.
Mihin pitää keskittyä?
Luonnollisesti yksi ihminen ei voi hallita kaikkea. Osaaminen harvoin löytyy vain yhdestä päästä. Markkinointijohtajienkin on ennen kaikkea osattava rakentaa ympärilleen tiimi, joka hallitsee sekä perinteisen markkinoinnin ajattelumallin
(esim. 4P) että digitaalisen maailman (esim. it-osaaja, datatieteilijä, analyytikko jne.). Markkinoijien on myös hyvä verkostoitua akateemisten tutkijoiden kanssa. Yhteisöt kuten ASML ovat erinomaisia foorumeita pysyä kartalla mistä markkinoinnista puhutaan ja mihin suuntiin ollaan menossa tulevaisuudessa. Liiketoiminnan ja markkinoinnin monimutkaistuessa harva pärjää ilman ulkopuolista apua: strategisia yhteistyökumppaneita useimmiten tarvitaan dataan pohjautuvan markkinoinnin suunnittelussa ja varsinkin toteutuksessa.
Markkinointi tulee tulevaisuudessa keskittymään kolmeen perusasiaan:
- Brandin rakennus ja maineen hallinta
- Näkyvien euromääristen tulosten aikaansaaminen (markkinoinnin ROI)
- Markkinoinnin pitää olla strateginen toiminto, joka vaikuttaa kaikkialla organisaatiossa eikä operoi vain omassa nurkassaan
Tämän parempaa hetkeä en keksi olla mukana markkinoinnin markkinoinnissa.
Sitä tarvitaan nyt enemmän kuin koskaan.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.