En ymmärrä enää markkinointia. Viime aikoina olen ajatellut useamman kerran näin, kun neljä vuotta Granon markkinoinnista vastanneena siirryin kaksi vuotta sitten vetämään asiantuntijapalvelut-liiketoimintoa. Siirtyminen markkinoinnin johtamisesta ulommalle kehälle oli kiinnostava haaste. Uusi rooli erityisesti markkinoinnin tuotantojen vetäjänä on pakottanut näkemään markkinoinnin osana liiketoimintoa, entistä kaupallisempien tavoitteiden viitoittamana. Miltä markkinointi näyttäytyy liiketoiminnallisten lasien kautta?
Uudelta kulmalta markkinoinnin kenttään sukeltaminen on ollut antoisaa, ja se on mahdollistanut eri tavoin strategiset keskustelut niin sisäisesti kuin sidosryhmienkin kanssa. Kuitenkin näistä kahdesta vuodesta on virinnyt myös epämääräinen tunne, että en ymmärrä enää markkinointia. Onko minusta kasvanut inhorealistinen kapitalisti, joka kyselee ärsyttäviä? Sarkastinen huumori auttaa, mutta pohdin myös aidosti mitä on tapahtunut. Olenko kasvanut markkinoinnista ulos vai onko markkinointi ajanut minusta ohi? Pelottava ajatus sille, jonka sydän sykkii markkinoinnille.
Onko yhteistä isoa kuvaa?
Olen aktiivisesti noudattanut mentorini ohjetta, siitä, että tapaan ja hakeudun itseäsi viisaampien seuraan. Pyrin jatkuvasti kehittämään itseäni ja myös luen siitä mitä markkinoinnin ja myynnin saralla tapahtuu. Erityisesti intohimoni liittyy markkinoinnin tavoitteiden sitomiseen myynnin ja liiketoiminnan tavoitteisiin. Europerusteiset mittarit helpottavat miettimään miten itse markkinointia voidaan tehdä tuloksellisemmin prosesseja tehostamalla ja miten markkinoinnilla voidaan auttaa koko yritystä pääsemään tehokkaammin kaupallisiin tavoitteisiin. Teemoja, joita olen päässyt työssäni toteuttamaan ja isossa kuvassa aiheita, jotka kiinnostavat myös (markkinoinnin) johtoa. Keskustelut markkinoinnin kanssa arjessa ovat kuitenkin hämmentävän kahtiajakautuneita.
Markkinointitiimit ymmärtävät markkinointistrategian tärkeyden, prosesseja halutaan parantaa ja yhtenäistää myynnin kanssa. Viimeistään korona-aika on pakottanut automatisoimaan tekemistä ja rakentamaan digitaalisesti hallittavat prosessit. Innostus datan ja analytiikan hyödyntämisestä on kova ja istumme yhdessä eri seminaareissa kuuntelemassa uusimmat ismit ja teknologiat. Nyökytellään yhdessä ja peukutetaan Teamsissa. Mutta sitten iskee se arki. Onko yhteinen iso kuva vain johdon päässä? Miksi tuntuu etteivät nämä tavoitteet konkretisoidu markkinoinnin arjessa?
Sitä saa mitä tekee
Seminaarisaleista ja Teamseistä palataan takaisin operatiivisen arkeen ja tekemisessä taannutaan liian monesti siihen samaan kuin aiemminkin. Oliko yhteinen innostus hetken huumaa, jota ei arjessa toteuteta? Mistä johtuu etteivät puheet ja teot tunnu kohtaavan? Istuuko siellä seminaareissa eri porukka ja kuilu johdon ja toteuttavan tiimin välillä on kasvanut viime vuosina? Onko raja-aita myynnin ja markkinoinnin välistä siirtynyt johdon ja operatiivisen tekemisen väliin? Siinä missä johdon kanssa keskustellaan prosessin tehostamisesta ja siitä, miten markkinoinnin analysoimisella voidaan ohjata myyntiä ja liiketoiminnallisia päätöksiä, hiljenee markkinoinnin suorittava taso, kun kysytään mitä kaupallisia tavoitteita teillä on. Toisaalta markkinointitiimeissä koetaan, ettei johdolta saada kuitenkaan budjettia markkinoinnin mittaamiseen.
Miten puheet seminaareissa saadaan teoksi tiimeissä? Markkinoinnissa on vahva tahtotila päästä johtoryhmäkeskusteluihin ja liiketoiminnan kehittämisen äärelle, mutta tekeminen arjessa voi olla hyvin kaukana strategisista tavoitteista. Kampanjan ROMI, SEM -budjetti tai konversioprosentti verkkosivuliikenteestä ei välttämättä tarkoita vielä mitään johdolle. Sorrutaanko markkinoinnissa puhumaan liiaksi omaa kieltä ja hämätään tai hämäännytään näin omista mittareista. Osataanko ja uskalletaanko aidosti tulla pois omasta poterosta ja mitata myös omaa tekemistä objektiivisesti ja kriittisesti?
Miten käännetään keskustelu johdolle relevantiksi? Löytyykö markkinoinnista riittävää kyvykkyyttä? Jos rakentava dialogi ja johtoa kiinnostavat näytöt puuttuvat, jämähtää markkinointi helposti kuluksi budjetissa. Toisaalta johdolla ei välttämättä ole edes näkemystä siitä missä ja miksi markkinoida. Miten vastataan johdon tarpeeseen saada aitoa insightia asiakkaista?
Yksi markkinointistrategia kiitos
Hyvä startti nostaa markkinointi liiketoiminnan strategiseen ytimeen on yrityksen tavoitteista johdettu markkinointistrategia. Liian monesti markkinointi jätetään kuitenkin tekemään strategiansa yksin. Onko sinulla varaa tuhlata kolmasosa markkinoinnin budjetista? Tutkitusti näin käy, kun asiaa on kysytty globaalisti 1700 markkinoijalta ja markkinointitoimistolta. Arviolta 33 prosenttia markkinoinnin euroista tuhrautuu siihen, että lähdetään tekemään markkinointia ilman selkeää suuntaa, eli strategia puuttuu. Mitä tehdään ja miksi. Epäselvä strategia näkyy pahimmillaan heikossa briefissä. Aletaan tekemään jotain mukavaa, mutta suuntaa joudutaan korjaamaan monesti matkan varrella. Eurot ja deadlinet paukkuvat. Hyvä strategia antaakin suunnan myös luovuudelle. Viimeistään nyt on luovuttava ajatuksista, että kaupallinen tekeminen ja luovuus olisivat toistensa vastakohtia. Päinvastoin molemmilla pitäisi tähdätä samoihin tavoitteisiin.
Johto tarvitsee markkinoinnin kyvykkyyttä, vaikka ei osaa sitä välttämättä itse sanoittaa. Markkinoinnin on taas tunnettava yrityksen lyhyen ja pitkän tähtäimen tavoitteet, että pystyy rakentamaan relevantin markkinointistrategian. Toisaalta paraskin strategia on vasta sanoja paperilla tai bittejä pilvessä, ellei siitä osata johtaa arkeen konkreettista ja mitattavaa markkinoinninsuunnitelmaa. Kaupalliset mittarit laittavat markkinoinninkin uusiin saappaisiin, kun tekeminen on osattava vahvasti perustella. Tavoitteisiin joko päästään tai ei päästä, isompia saappaita pitää haluta. Markkinoinnin rooli rakentuu siltä pohjalta mitä markkinointi toteuttaa arjessa. Onko kyseessä yksittäiset kampanjat vai yrityksen kaupallinen menestys? Osaamalla sitoa päivittäisen tekemisen johdolle relevantteihin tuloksiin syntyy markkinoinnin arvostus ja myös kulmahuoneen ovi pysyy auki.
Mikä teillä on markkinoinnin rooli? Aion jatkaa ärsyttävien kysymyksien
esittämistä ja ääneen ihmettelemistä, sillä näen markkinoinnin roolin entistä
strategisempana. Vaihdan mielelläni ajatuksia ja onpa meillä Granossa keinoja
auttaa myös teidän markkinointitiimiä keskittymään oleelliseen.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.