Mitä on palvelumuotoilu?
Palvelumuotoilu käsitteenä on vielä tuntematon, vaikka siihen törmääkin yhä useammin. Aivotutkija Katja Saarikivi on tiivistänyt, että me kaikki teemme töitä, koska ihmisillä on ongelmia ja tarpeita. Vain silloin kun ratkomme ihmisten ongelmia ja täytämme tarpeita, tekemämme työ tuottaa arvoa. Juuri tästä on kyse myös palvelumuotoilussa. Ihminen tarpeineen, ongelmineen ja toiveineen on keskiössä, kun lähdetään kehittämään uutta tai vanhaa.
Palvelumuotoilun ytimessä on myös ”muotoiluajattelu” (design thinking). Siinä asiakkaiden ymmärtäminen, ongelmien tunnistaminen, ideointi, kokeilu ja iteraatio ei tapahdu omassa siilossaan, vaan on kiinteä osa tuotteiden ja liiketoiminnan kehitystä jatkuvana osana yrityksen evoluutiota.
Ketterä kehittäminen vs. vesiputousmalli
Ketterä kehitysmalli mahdollistaa asiakkaiden osallistamisen kehittämiseen. Kehitä kokeillen -kirjassa, jonka yksi kirjoittajista olen, esitetään viitekehys ketterästä asiakaslähtöisestä kehittämisen prosessista.
Prosessi lähtee liikkeelle tavoitteesta esim. asiakaspalvelun parantamisesta. Sitten selvitetään, keitä asiakkaat ovat; mitä tarpeita, ongelmia huolia ja ideoita heillä on. Tavoitteena on ymmärtää, miltä maailma näyttää heidän näkökulmastaan. Kun on syntynyt ymmärrys, on helppo alkaa kehittää erilaisia ideoita asiakkaiden ongelmien ratkaisemiseksi ja tarpeiden täyttämiseksi.
Seuraavaksi kehitetään ns. kokeiluideoita testaamista varten; miten ideaa voisi lähteä mahdollisimman pienesti ja helposti kokeilemaan, jotta saataisiin selville toimiiko se myös käytännössä. Yhtä ratkaisua voi kokeilla lukemattomilla tavoilla, joten on tärkeää tehdä kokeilu, jossa testataan idean epävarminta osaa.
Kokeilemalla kehittämisen prosessi (Paju, Hassi, Maila 2015)
Kokeilun avulla voidaan oppia ideasta, viiteryhmistä ja ympäristöstä lisää. Parhaimmillaan testaus paljastaa meille uusia ja yllättäviä seikkoja, jotka antavat kehitykselle kokonaan uuden suunnan. Kokeilun oppi voi myös tyrmätä idean, jolloin tarpeen mukaan se joko hylätään, palataan tarvekartoitusvaiheeseen tai palataan arvioimaan kokeiluideaa ja muita alkuideoita ja tehdään uusi startti.
Kokeilemalla kehittämisessä olennaista on siis testata ideoita mahdollisimman pienesti ja nopeasti. Testaus tulee tehdä mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Tällöin tieto kehittävästä aiheesta lisääntyy ja epävarmuus laskee.
Kokeilemalla kehittämisen malli (Paju, Hassi, Maila 2015)
Perinteisessä vesiputousmallissa sen sijaan kehitellään esimerkiksi uutta palvelua kuukausien ajan, ja ensimmäinen asiakaskokeilu tapahtuu vasta lanseeraamishetkellä. Tässä tapauksessa epäonnistumisen vaara on suuri. Sen sijaan pienten kokeilujen avulla ymmärrämme paremmin, miten uusi palvelu pitäisi rakentaa. Lanseerausvaiheessa tiedämme myös jo, että palvelu vastaa käyttäjien tarpeisiin ja he ovat myös valmiita maksamaan siitä.
Vesiputousmalli eli suunnittelemalla kehittämisen malli (Paju, Hassi, Maila 2015)
On tyypillistä, että ihmiset rakastavat omia ideoitaan ja tarrautuvat niihin sokeasti. Kokeilemalla kehittämisessä sen sijaan rakastetaan tavoitetta, ja ideat ovat vain vaihtoehtoisia mahdollisuuksia tavoitteeseen pyrittäessä.
Hitti vai huti?
Kuinka poistetaan epävarmuutta päätöksenteon hetkellä? Case PKO Raati – Jäsenien osallistaminen Pohjois-Karjalan Osuuskaupassa (PKO)
PKO:ssa asiakkaat ovat myös omistajia eli jäseniä. PKO on kuluttajaosuuskuntana olemassa jäseniään varten. Tavoitteena on paitsi vastata jäsenten tarpeisiin, myös luoda hyvinvointia koko maakunnan alueella.
Ihmisten vapaaehtoinen osallistaminen päätöksentekoon on nykyään haasteellista. PKO lähti kehittämään omistajajäsentensä osallistamisalustaa Elisa kumppaninaan. Haasteena oli kuluttamisen yksilöllistyminen ja osallistumisen väheneminen. Tavoitteena oli aluksi tutkia ilman suuria investointeja, voisiko digitaalinen keskustelualusta ratkaista nämä haasteet.
Kehitys aloitettiin Elisan ketterän kehittämisen PalveluSprint-mallilla. Siinä edetään Googlen design sprinttiä mukaellen ketterästi tiiviissä aikataulussa; 1) alkukartoituksesta 2) ratkaisun kehittämiseen, 3) demon testaukseen ja 4) loppuratkaisun toteutustiekartan muodostamiseen.
Alkukartoituksessa kirkastui PKO:n tavoite, joka oli aktivoida osuuskunnan jäseniä osallistumaan yhteiseen keskusteluun ja päätöksentekoon. Samalla haluttiin parantaa asiakaskokemusta ja auttaa yritystä personoimaan myymälöitään alueittain ja sesongeittain yhteisönsä näköiseksi.
Osuuskaupan jäseniä myös haastateltiin. Tavoitteena oli ymmärtää paremmin heidän arkeaan, ajatuksiaan ja toiveitaan sekä toivottua tapaa osallistua yhteiseen keskusteluun. Ratkaisu kehitettiin PKO:n avainhenkilötiimin voimin työpajapäivässä. Työstön tuloksena kokeiltiin vielä teemoitettujen, myymälässä toteutettujen äänestysten avulla, osallistuisivatko jäsenet matalan kynnyksen äänestyksiin – olisiko kiinnostusta vaikuttaa omaan kauppaan ja aktivoituisivatko jäsenet kaupassa käydessään.
Kokeilu toteutettiin pienesti ja ketterästi ilman teknologisia investointeja kahdessa eri myymälässä julisteproton avulla. Kukin kolmesta teemakysymyksestä oli myymälässä esillä viikon kerrallaan. Jäsenet pystyivät äänestämään kyllä- ja ei-tarrojen avulla. Sadat jäsenet äänestivät kauppareissuillaan.
Demojuliste Joensuun S-Marketissa
Kokeilu todisti, että osuuskaupan jäsenet ovat kiinnostuneita osallistumaan keskusteluun ideoidun konseptin mukaisesti. Kokeilu kannusti PKO:ta tilaamaan teknisen alustan kehittämisen Elisalta ja jalostamaan samalla kokonaiskonseptia eteenpäin. Alkuvuodesta 2020 alkaen Pohjois-Karjalan osuuskaupoissa voi osallistua oman mikroyhteisön yhteiseen keskusteluun äänestysten muodossa sekä jättää palautetta lähikaupalleen vaivattomasti.
Visualisointi miltä keskustelualusta tulee näyttämään myymälässä (UX-suunnittelija Pasi Seppänen, Elisa)
Onnistunut osallistaminen
Osallistaminen on asiakaslähtöisen ketterän kehittämisen ytimessä. Osallistaminen mahdollistaa sekä asiakkaiden että yrityksen sisäisten avainhenkilöiden vaikuttamisen kehittämiseen ja yhteiseen päätöksentekoon. Asiakaslähtöistä strategiaa toteuttaessa on kriittisen tärkeää saada asiakkaan ja henkilökunnan ääni johdon kuuluville liiketoimintapäätösten tueksi.
Osallistamisessa on tärkeää ensin tunnistaa mitä halutaan oppia – miksi ylipäätään ollaan osallistamassa? Mitä halutaan esim. bisneksestä oppia, mitä oletuksia aiheeseen liittyen on? Mitä kuvitellaan oppivamme tai saavamme aikaan osallistamisen avulla?
Osallistamisen tapoja on useita; esimerkiksi haastattelut, työpajat, demot, simulaatiot tai näiden yhdistelmät. Menetelmää valitessa on tärkeää miettiä minkälainen osallistaminen voisi toimia tilanteessa parhaiten: Mikä menetelmä varmistaisi, että kasvatetaan ymmärrystä juuri siitä mitä halutaan oppia?
Osallistuja antaa arvokasta aikaansa prosessiin. Se korostaa valmistautumisen tärkeyttä. Ennen osallistamista tulisi suunnitella osallistamisen konkreettiset vaiheet ja menetelmät oppien keräämiseksi osallistamisen aikana ja jälkeen. Huolellisen ennakkosuunnittelun avulla asiakasymmärryksen kasvattaminen saadaan maksimoitua. Suunnittelussa täytyy huomioida osallistettavan ryhmän mahdolliset erityispiirteet ja miten ne vaikuttavat kommunikointitapaan, tilausuuden aikatauluun, jne. Esimerkiksi pörssiyhtiön johtoryhmä on tottunut hyvin erilaiseen asioiden käsittelytapaan kuin päiväkotiryhmä lapsia tai palvelutalossa asuvat seniorit.
Osallistamisen ideana on oppia uutta ja nähdä kehitettävä tavoite uudesta näkökulmasta, tuoda asiakasymmärrykseen syvyyttä ja uusia vivahteita. On olennaista kuunnella ja havainnoida osallistettavia avoimesti ja rehellisesti. Osallistamisen idea ei ole löytää vahvistusta omalle idealle tai konseptille, vaan nimenomaan oppia uutta. Siksi pitää olla valmis yllättymään tai muuttamaan omat ennakkokäsitykset asiasta.
Useimmat ovat varmasti joskus olleet työpajassa, jossa on saattanut olla innostava tunnelma. Aidosti uudenlaisia ideoita on kehitetty ja visioita luotu, mutta työpajan jälkeen ei ole tapahtunut enää mitään. Jos osallistamisen jälkeen tuloksia ei analysoida eikä kehitettävää ideaa tai palvelukonseptia tarkenneta, on osallistaminen ollut turhaa. Uudet opit ja analyysi ovat avain kehityskohteen iteroimiseen. Sen kautta uudet opit muuttuvat myös konkretiaksi.
Kirjoittaja: Reetta Maila (TaM, FM) Design Lead, Digitalisaatioratkaisut, Elisa Oyj. Reetalla on yli 10 vuoden kokemus palvelumuotoilusta ja kokeilemalla kehittämisestä sekä ”kädet mullassa” toimien että kehitysprojekteja johtaen.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2020. Jos et ole vielä saanut vuosittaista bestselleriä, voit tilata sen veloituksetta tästä