CIA:n sisällöt eivät perinteisesti julkisimmista tai mielenkiintoisimmista päästä, pikemminkin päinvastoin. Mutta CIA:n sisällöt ja julkinen viestintä on muuttunut vuosien varrella. CIA on ollut sosiaalisessa mediassa aktiivinen jo toistakymmentä vuotta. Vaikka mitään aivan hillitöntä some-ilotulitusta ei CIA ole tuottanut niin heidän sisällöntuotannostaan löytyy monia mielenkiintoisia elementtejä.
Markkinoinnin ja sisältötuotannon humanisointi ja empatiaelementtien työstäminen on ollut viime vuosina kovasti tapetilla. CIA:n some-aktiviteettien tavoite oli myös tehdä viraston toiminnasta helpommin lähestyttävää, ihmisen kokoista ja oloista. CIA on jakanut somessa sivuilleen tehtyjä henkilöesittelyitä CIA:n työntekijöistä. Artikkeleiden kohteena on ollut mm. Science, Technology, and Weapons Analyst; Environmental Safety Officer ja Cyber Threat Analyst. Mainiota” inhimillistämistä” oli CIA:n twitter-tilin Lulu-koirasta kertova tviitti-sarja, joka kertoi pommikoirakoulun oppilaasta Lulusta, jolla koulutus ei mennyt ihan putkeen. Ei ollut oppilaalla oikein motivaatiota, ei kirkastunut fokus eikä ollut oikein taipumuksiakaan. Mutta jutulla ja Lulun epäonnistuneella koulutuksella oli onnellinen loppu. Lulu päätyi lopulta yhden kouluttajansa kotikoiraksi. Ny Timesin Lulun tarinaa kertovat tviitit koostava mainio artikkeli löytyy täältä.
Carolyn Reams toimi yli kymmenen vuotta CIA:n some-johtajana virittäen CIA:lle uudenlaista julkista kuvaa ja tunnelmaa. Alla on muutamia (lähde, PR Daily) Reamsin vinkkejä ASML-rikasteilla maustettuna:
# Käytä sisällöissä jatkumokonsepteja tyyliin “Throwback Thursdays” ja “How-to Wednesdays”. Niistä tulee vastaanottajille helposti tapa ja ne ovat konsistenssin konkretiaa, joka on jokaiselle brändille tärkeä ulottuvuus.
# Perusjuttu mutta tärkeä toteuttaa systemaattisesti: priorisoi hyödyllisiä sisältöjä. CIA esimerkiksi jalosti omilta erikoiskoirien kouluttajiltaan vinkkejä yleisesti koirien koulutukseen. Lisäksi on julkaistu esimerkiksi “Top 10 research tips from CIA librarians”-artikkeli.
# Unohda itsesi säännöllisesti. Brändi itsessään sisällön kohteena on jatkumossa pahimmillaan äärimmäiseen puuduttavaa. CIA julkaise välillä selkeästi kevyempiä sisältöpläjäyksiä tyyliin ”Spooky Stories for Halloween”-artikkelin johon oli koottu viraston sisäisiä spooky-henkisiä narratiiveja.
# Ole “huomio-luova”, eli tartu hetkeen ja muihin kuin oman tekemisen ilmiöihin ja sisältöihin omalla kiinnostavalla asiantuntemuksella. CIA esimerkiksi tuotti tositapahtumiin perustuvasta Ben Affleckin Argo-elokuvasta “real vs. reel”-tyyppisiä fakta- ja fiktio-elementtejä kirjaavia sisältöaktiviteetteja.
CIA:n some-aktiviteettien aloittaminen ei aikoinaan ollut ihan kahden päivän agile-harjoitus. Carolyn Reims kertoo aloituksen vaatineen 11 kuukauden hyväksymisten ruljanssin. Hyväksynnän tultua jälki on ollut välillä mielenkiintoista, esimerkiksi CIA:n ensimmäinen tviitti oli heti ns. kulttikamaa (kuvakaappaus alla).
Monet CIA:n syövereiden parhaista tarinoista olisi käytännössä mahdotonta julkaista henkilöiden nimillä, esimerkkinä tällaisesta tarinasta CIA on julkaissut sivuillaan artikkelin “CIA Spider Man”, joka kertoo hienon tarinan Jordaniassa sijoituspaikkanaan pitäneestä henkilöstä, joka vapaa-ajallaan pelasti lapsen palavasta kerrostalosta kiipeämällä Spider Manin tavoin rännejä pitkin kolmanteen kerrokseen. CIA kertoo asiaa koskevan sisäisen raportin päättyneen seuraavaan virkkeeseen “The Bureau is now awaiting a response from logistics on its request for a size medium Spiderman T-shirt for the intrepid technician”.