Olen puhunut tunteista yritysten ja muiden yhteisöjen kanssa tapahtumissa, webinaareissa ja mediassa useita vuosia. Kiinnostus tunteita ja empatiaa kohtaan on vahvaa – tilan löytäminen tunteista ja tieteestä ponnistavalle keskustelulle ei ole ollut vaikeaa.
Haastavampaa on ollut innostaa ihmiset toimimaan omien asiakkaidensa tai henkilöstönsä tunteiden ymmärtämiseksi – siitä huolimatta, että ne vaikuttavat ratkaisevalla tavalla käyttäytymiseen, esimerkiksi asiakasuskollisuuteen ja työntekijöiden tuottavuuteen.
Kuluneen vuoden aikana olen katsonut monta kertaa peiliin: vaikka tunteilla on perustavaa laatua oleva tehtävä kaikessa inhimillisessä toiminnassa, myös liiketoiminnassa, onko sittenkin liian idealistista olettaa, että johtoryhmissä keskusteltaisiin asiakkaiden ja henkilöstön tunteista? Sanon tämän vailla syyllistämistä: uskon ettei se ole edes tarpeellista.
Kun pöydällä on strategisia valintoja, ei ole järkevää käyttää aikaa esimerkiksi häpeän ja halveksunnan tieteelliseen perkaamiseen – olkoonkin, että asiakkaiden halveksunta ja työntekijöiden häpeä voivat johtaa yrityksen perikatoon.
Olennaisempaa on, mitkä asiat ovat ihmisille merkityksellisiä ja miten ne vaikuttavat käyttäytymiseen. Keskeistä on, mihin pitäisi priorisoida eurot ja toimet, jotta asiakkaat ja työntekijät voisivat hyvin ja yritys saisi rakennettua kilpailuetua. Keskeiset kysymykset eivät koske ihmisten tunteita vaan toiminnan viisasta, myötätuntoista ja vastuullista kohdentamista.
Mutta kuitenkin – merkitykset muuttuvat tunteiksi ja tunteet käyttäytymiseksi, siitä on evoluutio pitänyt huolen. Jos tunteet unohdetaan, hukataan käsitys ihmisten kokemista merkityksistä ja kyky ennakoida käyttäytymistä. Ei ymmärretä asiakas- ja henkilöstökokemuksen sisältöä eikä seurauksia. Mikä neuvoksi?
Otimme tiimimme kanssa haasteen vastaan: jos tunteisiin ja tieteeseen perustuva empatia-analytiikka ei kykene vastaamaan johtoryhmän suoriin ja konkreettisiin kysymyksiin, se on liian monimutkaista. Tavoite oli vastata kysymyksiin yhden ainoan mallin avulla intuitiivisella kuvalla, joka paljastaa keskeiset asiat minuutissa.
En kirjoittaisi tätä, jos emme olisi onnistuneet. Salaisuus on siinä, että tutkitaan tunteet ja analysoidaan niiden syyt ja seuraukset – ja lopuksi poistetaan tunteet kuvasta. Käytännössä asiakkaat tai työntekijät kertovat, mitä tunteita esimerkiksi brändi herättää. Lisäksi annetaan mahdollisuus tunteiden sanoittamiselle; näin luodaan empatiaa.
Kun vastaukset ajetaan empatiaanalytiikkaan, jossa kvalitatiivinen sisältö jalostetaan kvantitatiiviseksi dataksi, yhdistetään tieteelliseen metodiin perustuvaan tunnedataan ja ajetaan niin ikään tieteelliseen, käyttäytymistä ennakoivaan algoritmiin, paketti on valmis.
Eteemme piirtyy yksinkertainen mutta yksityiskohtainen kuva, joka ei perustu oletuksiin eikä mielipiteisiin vaan dataan ja todelliseen tilanteeseen, subjektiivisiin tunteisiin ja näkökulmiin. Sanalla sanoen empatiaan. Kuva vastaa kysymyksiin:
- Mitkä ulkoisen ja sisäisen brändin (tai esimerkiksi muutoksen) osatekijät ovat merkityksellisimpiä?
- Miten ko. asiat vaikuttavat asiakkaiden ja henkilöstön käyttäytymiseen ja sitoutumiseen?
- Mihin kannattaa priorisoida panostuksia, jotta vahvistetaan kestävää kilpailuetua?
Yksikään näistä kysymyksistä ei koske tunteita. Tunteet sekä ovat kuvassa että eivät ole. Strategista työtä tukevat terävät vastaukset perustuvat tunteisiin, tunteiden syihin ja tunteiden seurauksiin
– ilman tunteita.
Tunteet on helpompi huomioida, kun ne poistetaan kuvasta. Empatia ei edellytä, että tunteista puhutaan. Tunteet elävät ihmisissä ja käsitellään tieteellisessä empatia-analytiikassa. Paradoksaalisesti tunteet on helpointa huomioida siten, että niistä ei puhuta. Kun halutaan keskittyä merkityksellisiin asioihin, lisätä inhimillistä hyvinvointia ja rakentaa kilpailuetua, tunteista ei ole pakko keskustella.
Suosittelen jokaiselle johtoryhmälle asiakkaiden ja henkilöstön tunteiden huomioimista. Tunteet vaikuttavat ratkaisevalla tavalla käyttäytymiseen ja yrityksen menestykseen. Tunteista puhuminen on mielenkiintoista ja hyödyllistä, jos siihen on aikaa. Olennaisempaa on kuitenkin tunnistaa ja ottaa huomioon tunteiden syyt ja seuraukset – ne ovat yrityksen arjessa eläviä asioita, joita on helppoa ymmärtää ja joihin voidaan vaikuttaa: vahvistaa, ylläpitää, uudistaa tai korjata.
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.