Kestävä kehitys ja vastuullisuus on trendikästä, mutta ovatko ne liiketaloudellisesti kannattavia valintoja? Ja jos ovat, missä tilanteissa, millä ehdoilla, ja miten niitä käytännössä kannattaa toteuttaa? Aloitetaan hyvistä uutisista, niistä, joita jokainen kestävään kehitykseen ja vastuullisuuteen perehtynyt on varmasti lukenut.
Vastuulliset asenteet ja aikomukset
Kestävään kehitykseen, vastuullisuuteen, eettiseen liiketoimintaan tai vaikka kiertotalouteen, rakkaalla lapsella on monta nimeä, liitettyjen tuotteiden ja palveluiden määrä on kasvanut viime vuosina merkittävästi. Yritykset rakentavat toimintaansa enenevässä määrin, jopa strategisella tasolla, kestävän kehityksen pohjalle. Ympäristöstään ja muista eettisistä aiheista kiinnostuneille asiakkaille onkin tarjolla kaikkea ”vihreistä” puhdistusaineista vastuullisesti hankittuihin rakennusmateriaaleihin. Lisäksi vastuullisuutta seurataan lukuisten tahojen toimesta, esimerkiksi kehitysmaiden työntekijöiden oikeuksista huolestuneet voivat hankkia tuotteita, jotka on ulkopuolisten tahojen toimesta sertifioitu (esim. Reilu Kauppa ja Human Rights Watch).
Vastuullisuuden lisääntyminen ei ole ihme, jos seuraa markkinatutkimusten tuottamien ilosanomien ilotulitusta. Esimerkiksi Nielsen totesi jo 2013, että 50 % heidän kyselyyn vastanneista on valmis maksamaan kestävistä tuotteista tavallista enemmän. Vuonna 2014 luku oli 55 % ja vuonna 2015 se oli jo kavunnut 66 %:iin¹. Vuonna 2018 Statista havaitsi, että 67 % ostajista ilmoittaa olevansa valmis maksamaan 1–20 % enemmän vastuullisista tuotteista². Samaan päätyi IBM:n ja National Retail Federationin 3 500 ihmistä käsittänyt kyselytutkimus, jonka mukaan enemmistö kuluttajista kertoi preferoivansa vastuullisia tuotemerkkejä, 69 % sanoi maksavansa mielellään ylimääräistä kierrätystuotteista, ja yli puolet vastaajista oli valmis muuttamaan omia ostotottumuksiaan vähentääkseen kielteisiä ympäristövaikutuksia³.
Ja tulokset vain paranevat! Vuonna 2020 Trivium Packagingin tutkimuksen4 mukaan jo 75 % ihmisistä oli valmis maksamaan selvästi enemmän kestävän kehityksen mukaan tuotetuista palveluista ja tuotteista. Samana vuonna IBM havaitsi yhdessä Morning Consultin kanssa5, että ns. sukupolvi Z oli valmis maksamaan vastuullisesti tuotetuista tuotteista jo hulppean 50 %:n preemion!
Myös akateemiset tutkimukset ovat vahvistaneet trendin: yli 80 tieteellisen haastattelututkimuksen6 mukaan ihmiset ovat valmiit maksamaan keskimäärin 16,8 % enemmän vastuullisesti tuotetuista palveluista ja tuotteista.
Näiden lukujen valossa ei siis liene ihme, että yritykset panostavat kestävään kehitykseen ja vastuullisuuteen7, ja että yli 70 % yritysjohtajista kokee selvää painetta luoda kestävästä kehityksestä strategisen painopistealueen8.
Vastuullinen käyttäytyminen
Kaikki on siis hyvin: asiakkaat hamstraavat vastuullisesti tuotettuja tuotteita ja maksavat niistä vielä merkittävää preemiota? Ennen kuin hyppäät ulkoisten paineiden vuoksi tekemään vastuullisuudesta yrityksenne strategista painopistealuetta, tarkastellaan aihetta vielä hieman tarkemmin.
Huomioiden kuinka voimakkaasti ihmiset haastattelututkimuksissa ilmoittavat preferoivansa ja ostavansa vastuullisesti tuotettuja tuotteita (50–75 %), voisi luonnollisesti olettaa vastuullisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden nostavan niiden markkinaosuuksia selvällä marginaalilla. Tätä lähtökohtaa vasten markkinaosuuslukujen tarkastelu nostattaa lähinnä kulmakarvoja. Esimerkiksi Saksassa ympäristöystävälliset tuotteet vastasivat 7,5 %:n markkinaosuutta vuonna 2018, ja tämä markkinaosuus oli kaiken lisäksi laskeva edellisvuosiin verrattuna (8,3 % vuonna 2017 ja 8,6 % vuonna 20169). USA:ssa vastuullisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden markkinaosuudet vaikuttaisivat olevan samaa luokkaa, sillä niiden (sisältää ympäristövastuullisuuden lisäksi muut vastuullisuuden muodot) myynti esimerkiksi suklaissa ja pesuaineissa on vain muutaman prosenttiyksikön luokkaa, ja parhaimmillaankin markkinaosuudet kohoavat ”vain” 18 %:n tasolle (esim. kahvi10).
Eikä tässä vielä kaikki. Esimerkiksi aiemmin viitattu IBM:n tutkimus11 toteaa, että vaikka selvä enemmistö kyllä kertoo preferoivansa vastuullisesti tuotettuja tuotteita, silti noin puolet brittikuluttajista ei käytä edes yhtä ainoaa sekuntia selvittääkseen onko tuote vastuullisesti tuotettu vai ei. Kuilu aikomusten ja todellisen ostokäyttäytymisen välillä vaikuttaa olevan melko lailla valtava. Samaan lopputulokseen päätyy myös tarkastelemalla esimerkiksi Zalandon omilla asiakkaillaan tekemää haastattelututkimusta12. Sen mukaan 58–63 % asiakkaista kertoo pitävänsä vastuullisuutta ja kestävää kehitystä tärkeänä ostomotivaattorina ja valintaperusteena, mutta kun asiakkailta kysytään heidän äskettäin tekemistään ostoksista, vain 20–25 % myöntää käyttäytyneensä indikoimiensa asenteiden mukaisesti. Kuinkakohan alas nuo luvut painuisivat, mikäli Zalando ei olisi tyytynyt vain kysymään miten asiakkaat käyttäytyvät, vaan olisi myös selvittänyt heidän todellista ostokäyttäytymistään?
Vastausta edelliseen kysymykseen voi haarukoida Saksassa tehdyn tieteellisen seurantatutkimuksen perusteella, jossa rekisteröitiin vuoden ajan yli 8400 kotitalouden todellisia ostoja. Seurantajakson jälkeen tutkijat havaitsivat, että vaikka asenteet kestävää kehitystä kohtaan olivat erinomaiset, vain 4 % talouksista toteutti tuota erinomaista asennettaan käytännössä.
Aikeiden, intentioiden, asenteiden sekä aikomusten, ja todellisen käyttäytymisen välissä ammottava kuilu näkyy myös tieteellisissä tutkimuksissa. Aiemmin mainittujen yli 80 tieteellisen haastattelututkimuksen perusteella peräti 60 % kuluttajista totesi ykskantaan olevansa valmis maksamaan keskimäärin 16,8 % ylimääräistä vastuullisesti tuotetusta palvelusta tai tuotteesta. Mutta kun analysoidaankin 46 ihmisen varsinaista käyttäytymistä seurannutta tieteellistä tutkimusta, on lopputulos varsin toisenlainen: todellinen vastuullisen ostokäyttäytymisen jää selvästi alle 10 %:n, eikä ajatus valmiudesta maksaa tavallista korkeampaa hintaakaan loista kuin poissaolollaan.
Ja jotta asia tulisi varmasti kaikille selväksi, lisätään listaan vielä yksi tieteellinen toimialatutkimus. Seuraamalla neljän vuoden ajan 258 yrityksen vastuullisuustoimia ja taloustietoja, tutkijat havaitsivat tietyllä toimialalla selvän ja tilastollisesti merkittävän yhteyden vastuullisuuteen ja kestävään kehitykseen panostamisen välillä.
Vastuullisesta ja kestävästä liiketaloudellista kehityksestä haaveilevan näkökulmasta tuloksessa oli kuitenkin yksi mutta: tuo yhteys oli negatiivinen. Toisin sanoen, mitä enemmän yritykset panostivat vastuullisuuteen, sitä enemmän yrityksen myynti väheni. Jos siis ei varmasti tiedä mitä on tekemässä, mistä toiminnasta seuraa positiivinen tulos, ja mistä negatiivinen, keskimäärin vastuullisuuteen ja kestävään kehitykseen panostamalla vain hukkaa rahaa, pahimmillaan tuottaa yritykselle merkittävää vahinkoa. Mutta ei hätää, tästäkin selvitään.
Kannattaako vastuullisuus?
Edellisen valossa koko vastuullisuus ja kestävä kehitys ovat siis liiketaloudellisia järjettömyyksiä? Vai voiko vastuullisuudessa ylipäätään olla liiketaloudellista järkeä? Kannattaako yrityksen olla vastuullinen, kannattaako sen päälle rakentaa liiketoimintaa, vai onko tosiaan taloudellisesti järkevämpää antaa koko asian olla, ja panostaa johonkin muuhun?
Lähdetään jälleen hakemaan luotettavinta mahdollista vastausta tieteellisestä tutkimuksesta. Ja totuttuun tyyliin en rakenna vastausta näin perustavanlaatuiselle kysymykselle yksittäisen tutkimuksen varaan, vaan analysoin hieman vajaat 200 uusinta tieteellistä tutkimusta, joissa on selvitetty miten ympäristövastuullisuus vaikuttaa yrityksen tuotemielikuvaan, brändiin, asiakastyytyväisyyteen, kannattavuuteen, markkinaosuuteen, yrityksen arvon kehitykseen, sekä operatiiviseen tehokkuuteen (esim. prosessit ja tuotanto). Ja sehän vaikuttaa. Ja tällä kertaa vieläpä positiivisesti. Sekä tuotteeseen että yrityksen myyntilukuihin liittyvät muuttujat paranevat ympäristövastuullisuuden myötä (r = 24 &.23; >95 %), mutta erityisen hyvin ympäristövastuullisuus keskimäärin vaikuttaa kustannusten vähenemiseen (r =.37, >95 %). Jos koit edellisen lauseen helpottavan työtäsi, puhut tiedettä, mutta niille, joille se aiheutti enemmän hämmennystä kuin helpotuksen tunnetta olen koonnut alle muutamia helposti verrattavissa olevia benchmarkarvoja, jotta edellä mainittujen efektikokojen (r =.24,.23 ja .37) voimakkuus avautuisi.
Luit kuvaa aivan oikein. Ympäristövastuullisuus, oikein toteutettuna, on yhtä luotettava ja tehokas työkalu myynnin, brändimielikuvan ja kustannustehokkuuden parantamiseksi, kuin esimerkiksi varsin tehokkaat lääkkeet ovat. Ja erityisen mukavan tuloksesta tekee se, että vielä 2003-2013 välisenä aikana julkaistun 71 tieteellisen tutkimuksen mukaan ympäristövastuullisuus vaikutti yrityksen taloudelliseen menestykseen varsin olemattomasti (r =.06; >95%). Tuo efektikoko vastaa suurin piirtein sitä kuinka hyvin mainonta keskimäärin lisää myyntiä, tai sitä kuinka todenmukaisesti ihmiset kertovat haastattelututkimuksissa todellisista ostomotiiveistaan. Tämän kirjoituksen ensimmäistä ja toista kappaletta verratessasi päädyit varmaankin oikeaan johtopäätökseen, ei juuri lainkaan.
Takaisin asiaan. Ympäristövastuullisuuden positiivinen vaikutus yritystoimintaan on siis vaikuttavan paljon vaikuttavampaa nykyään, verrattuna kymmenen vuoden takaiseen tilanteeseen.
Mitä siis pitäisi käytännössä tehdä?
Kursivoin aiemmin ympäristövastuullisuudesta sanan ympäristö, sillä juuri se vaikuttaa positiivisesti yrityksen talouslukuihin yllä kuvatulla tavalla. Muiden vastuullisen liiketoiminnan muotojen, esimerkiksi sosiaalisen vastuullisuuden merkitys yrityksen menestymiseen ei ole tilastollisesti merkitsevä. Jos vastuullisuus itsessään on sinulle avaintekijä, ei siitä saatu liiketaloudellinen hyöty, voit valita minkä tahansa kohteen, mutta jos haluat olla kannattavasti vastuullinen, valitse ympäristö.
Toinen mielenkiintoinen moderaattoritulos on kumppanuusverkostojen selvästi parempi tuottavuus ympäristövastuullisuuden edistäjänä, verrattuna tilanteeseen, jossa yritys pyrkii toteuttamaan ympäristövastuullisuutta yksinään (r =.37 vs. r =.22, >95 %). Toisin sanoen, mikäli yritys toteuttaa vastuullisuutta yksin, se näkyy selvästi pienempänä positiivisena muutoksena ”viivan alla”, mutta jos yritys on valjastanut toimintaan laajan osan arvoketjustaan, osavuosikatsauksia on toimitusjohtajan roolissa selvästi mukavampi esitellä.
Tulos voi kertoa enemminkin sen seurauksista kuin syistä, sillä yksin ympäristövastuullisuuttaan toteuttavat yritykset eivät välttämättä ole omaksuneet
ympäristövastuullisuutta strategiseksi johtotähdekseen, vaan toiminevat ennemminkin vain vähimmäisstandardeja noudattaen, pahimmassa tapauksessa ”viherpesua” tavoitellen. Niin tai näin, vastuullisuus operatiivisena toimintana tai strategisena linjauksena voi olla yritykselle vain kustannus, tai sitten se voi lisätä yrityksen arvoa merkittävästi. Ehdottoman tärkeää siis on tietää mitä tekee, ja onneksesi tiede on selvittänyt reunaehdot onnistumiseen tässä(kin).
Tämä kirjoitus on myös julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa.
Lähteet:
1. www.nielsen.com/wpcontent/uploads/sites/
3/2019/04/Global20Sustainability20Report_
October202015.pdf
2. www.statista.com/statistics/936491/shopperswho-
would-pay-more-for-sustainable-products-bygeneration-
us/
3. www.barrons.com/articles/two-thirds-of-northamericans-
prefer-eco-friendly-brands-studyfinds-
51578661728
4. triviumpackaging.com/news/150
5. www.voguebusiness.com/sustainability/how-muchmore-
would-you-pay-for-a-sustainable-t-shirt
6. The Role of the Beneficiary in Willingness to Pay for
Socially Responsible Products: A Meta-Analysis
7. www.conserve-energy-future.com/top-companiesthat-
are-going-green.php JA https://hbr.org/2019/05/
the-investor-revolution
8. https://www.edf.org/sites/default/files/Businessand-
the-Fourth-Wave-of-Environmentalism_2019.pdf
9. https://www.umweltbundesamt.de/en/data/
environmental-indicators/indicator-environmentallyfriendly-
consumption
10. hbr.org/2019/06/research-actually-consumers-dobuy-
sustainable-products
11. www.voguebusiness.com/sustainability/how-muchmore-
would-you-pay-for-a-sustainable-t-shirt
12. corporate.zalando.com/en/attitude-behaviour-gapreport