1. Mikä sinut on vienyt ympäristövastuuasioihin pariin ja mikä sinua on yllättänyt kun olet syventänyt perehtymistäsi asiaan?
Työttömyyden aikana viime vuosituhannella etsin alkua uudelle työrupeamalle, joka tarjoaa mielekästä, merkityksellistä työtä sekä työllistymismahdollisuuksia. Kouluttauduin ympäristöjohtamisen asiantuntijaksi. Olen ollut näköalapaikalla näkemässä, kun erityisesti yritykset ovat heränneet ympäristövastuun merkityksen yritystoiminnalle. Nykyään haasteet tunnetaan ja tilanteen parantamiseksi tehdään systemaattisesti työtä – huomattavasti enemmän kuin 2000-luvun alussa. Surullista on, että herääminen tapahtui niin hitaasti, eikä ympäristövastuu ole vieläkään automaatio kaikissa yritysten toimissa.
2. WWF teki taannoin selvitystä suomalaisten yritysten hiilineutraalisuusväittämistä ja sinä olit selvityksen tekemisessä merkittävässä roolissa. Mitkä olivat tärkeimpiä löydöksiä tutkittujen väittämien viidakossa?
Erityisesti kuluttajamarkkinoille ilmestyi useita erilaisia ilmaisuja hiilineutraaliudesta kuten selvityksemme kerryttämä sanapilvi kertoo.
Halusimme katsoa tilannetta seuraavista näkökulmista:
# Hiilineutraaliusväittämien käyttö markkinoinnissa alkoi näkymään useammin syksystä 2021
# Kuluttajatutkimuksissa oli käynyt ilmi, että kuluttajat ovat hämmentyneitä kohdatessaan hiilineutraalius- ja ympäristöväittämiä
# Vapaaehtoisten kompensaatioiden käyttö lisääntyy
# Halusimme – ja haluamme edelleen – edistää luotettavaa ilmastoaiheista markkinointiviestintää tulevaisuudessa
Kokosimme mainoksissa ja markkinointiyhteyksissä näkemiämme hiilineutraaliusväittämiä. Koska hiilineutraaliusväittämä on lupaus, eikä väittämä saa antaa väärää kuvaa kokonaistilanteesta tai harhauttaa lukijaa, tutkimme väittämän taustalla olevia tietoja. Tarkastelimme tietoja julkisista lähteistä, lähinnä yritysten omilta nettisivuilta. Löysimme monia erittäin hyviä esimerkkejä, joista sai luotettavan kuvan yrityksen toimista vähähiilisyyttä kohden. Kuitenkin valitettavan usein esimerkiksi päästövähennystavoitteet ja niihin pohjautuvat suunnitelmat toimenpiteistä olivat puutteellisia tai jopa vanhentuneita. Tämä on harmillista koska kasvihuonekaasupäästöjen vähentäminen on tärkein ilmastoteko.
Selvityksen yhteenvedosta voi lukea lisää täältä.
3. Kuluttajat toimivat usein eri tavalla kuin mitä kyselyihin vastaavat. Miten näet tähän liittyvän kehitystrendin vastuullisuuden saralla – miten vastuullisuus ja ympäristöasiat ohjaavat nyt ja jatkossa kuluttajien ostokäyttäytymistä ja sitoutumista? Ja vyöryykö nuorista markkinoille vastuullisuutta aivan eri tavalla käytännössä arvottava sukupolvi?
Tuoreen ilmastobarometri-tutkimuksen mukaan selvä enemmistö suomalaisista pitää ilmastotoimia tärkeinä ja haluaa poliitikkojen edistävän toimia, jotka hillitsevät ilmastonmuutosta. Yli puolet suomalaisista ilmoitti myös tekevän ilmastokestäviä valintoja arjessaan. Tätä voidaan edistää entisestään luomalla rakenteita, jotka tekevät ilmastovastuullisista valinnoista entistä helpompia.
Yleisenä uskomuksena on, että nuoriso on enemmän huolissaan ympäristön tilasta ja sen vuoksi valmiimpi tekemään muutoksia. Esimerkiksi maa- ja metsätalousministeriön teettämässä nuorisotutkimuksessa kävi ilmi, että hiilijalanjäljen pienentämistä pidettiin nuorten keskuudessa tärkeimpänä syynä kulutustottumusten muutoksille. Nuoret ovatkin tärkeä muutosta ajava voima, esimerkiksi kiertotaloutta edistävän lainsäädännön lisäksi. Markkinoilla muutos näkyy jakamis- ja kierrätystalouden toimintojen lisääntymisenä ja sille ennustetaan valtavaa kasvua tulevaisuudessa. Tätä trendiä on hyvä seurata.
4. Mitä mieltä olet yritysten tyypillisesti appseissa asiakkailleen tarjoamista asiakkaiden omaan osto- tai käyttödataan perustuvista kulutuksen erilaisista seurantamittareista?
Yleisesti ottaen kulutuksen seuranta on hyvä asia, koska se antaa eväitä turhan kulutuksen vähentämiseen. Pelkkä tieto kulutuksen määrästä ei kuitenkaan välttämättä riitä, vaan olisi hyvä antaa myös vankkaan tietoon perustuvia vinkkejä siitä, miten kulutusta voi vähentää. Myös näiden tulisi hiilineutraalisuusväittämien tapaan perustua todellisiin vaikutuksiin.
5. Viime aikoina on ollut tapetilla vapaaehtoiset kompensaatiot – mitä neuvoja antaisit yritykselle, joka nyt käyttää niitä tai harkitsee tällaisten käyttöönottoa?
Muutama viikko sitten ilmestyi ympäristöministeriön ja maa- ja metsätalousministeriön opas hyvistä käytännöistä hiilimarkkinoille. Se ohjaa yritysten ilmastotyötä oikeaan suuntaan. Suosittelen kaikkien, jotka haluavat viestiä tiestään vähähiilisyyteen, perehtyvän tähän oppaaseen. Opas, samoin kuin sen esittelytilaisuuden tallenne, löytyy verkosta.
Oppaassa esitetyt toimintamallit heijastelevat tulevaisuudessa kiristyvää säätelyä liittyen pyrkimyksiin vähähiilisyyteen ja siitä kertomiseen eri sidosryhmille. Oppaassa esimerkiksi suositellaan, ettei jatkossa tulisi käyttää sanaa kompensaatio. Myös suositellut kriteerit hiilineutraaliusväittämille ovat huomattavasti tiukemmat kuin aikaisemmin.
EU:lta on tulossa ehdotuksia muutoksista sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaan direktiiviin (UCDP) sekä kuluttajansuojadirektiiviin. Muutoksien tarkoituksena on laajentaa direktiivien vaikutusta erityisesti vastuullisuus- ja ympäristöväittämien sekä sertifikaattien käyttöön markkinoinnissa. Ja EU julkisti aivan äskettäin ympäristöväittämistä direktiiviehdotuksen (Green Claims Directive), joka tulee osaltaan vaikuttamaan voimakkaasti yritysten ympäristöväitteiden toteutuksiin.
6. Miten näet erityisesti pienempien reaaliset mahdollisuudet syventyä ero vastuullisteemojen substanssiin ja ryhtyä tuumasta toimeen? Mikä avuksi, miten lähteä liikkeelle?
Kukin yritys lähtee liikkeelle omien resurssien ja osaamisen mukaan. On hyvä tiedostaa, että vastuullisuusasiat eivät ole väliaikainen trendi, vaan pikemminkin laajeneva sellainen. Tarkista onko toimialasi yhteisillä yhteisöillä tarjota työkaluja ja tietoa. Alussa on hyvä myös investoida riittävästi omaa tai ulkopuolisen asiantuntijan työaikaa ja ajattelua kunnollisen alkukartoituksen tekemiseen. Hyvä yleiskuva auttaa hahmottamaan seuraavat askeleet sekä ympäristön kannalta olennaisimmat toimenpiteet. Kokonaisuus on iso, se kannattaa palastella, ja sen jälkeen edetä konkreettisin ja realistisin askelin.
(artikkelin kuvat: WWF/Sari-Marika Durchman)