Suomalaisten asiakaskokemukseen, asiakasuskollisuuteen ja myös vastuullisuuteen pureutuva ASML:n Asiakkuusindeksi-tutkimus kerää vuosittain monipuolisesti tietoa asiakassuhteiden osatekijöistä. Yksi kiehtovia asiakokonaisuuksia tutkimuksessamme ovat yrityksiin liitettävät ominaisuudet. Nämä jäljempänä näkyvät attribuutit ja niiden yritystulokset ovat olleet hiukan pimennossa Asiakkuusindeksin maksullisten raporttien uumenissa. Tehdäänpä katsausta brändien kiinnostavaan luonnemaastoon ja paljastetaan samalla minkälaisia TOP 5-listauksia aktuaalisten asiakkaiden brändeihin kytkemät piirteet tuottavat Asiakkuusindeksin dataan perustuen.
Brändeistä ja luonteenpiirteistä
Yksikään brändi ei varmasti halua kuulua boring-kategoriaan. Tylsyys on etäännyttävää, jopa luontaantyöntävää. Mielenkiintoista on sivupolkuna tutkailla mitä persoonallisuustutkimus kertoo luonteenpiirteistä, joita ihmiset pitävät TOP 10 tylsyyden ilmentyminä persoonallisuudessa (Boring People: Stereotype Characteristics, Interpersonal Attributions, and Social Reactions, 2022, van Tilburg et al.). Kuvassa on mainitun tutkimuksen TOP 10-listaus, jossa löytyy myös tuskallisen tuttuja piirteitä, jotka aiheuttavat tylsistymistä ja etääntymistä myös brändi- ja asiakassuhteessa.
Antavon kanta-asiakasohjelmia koskevan tutkimuksen (Global Customer Loyalty Report 2024 ) mukaan kanta-asiakasohjelmista rationaalispainoitteisia on hiukan yli 65%, emotionaalisia reilu 14% ja näiden sekoituksia 20%. Saman tutkimuksen mukaan 52% yrityksistä, jotka ovat julkaisemassa tai uudistamassa kanta-asiakasohjelmiaan seuraavan parin vuoden aikana arvioivat uuden konseptinsa olevan enemmän emotionaalinen kuin rationaalinen. Brändipersoonallisuuksia kanta-asiakasohjelmissa ollaan siis tuunaamassa.
Erot piirteissä piirtyvät esiin
Yritysten aktuaaliset asiakkaat arvioivat viime vuonna Asiakkuusindeksissä Suomen markkinoilla toimivia yrityksiä seuraavilla yhdeksällä eri ominaisuusparilla, jotka olivat:
- Dynaaminen – Jäykkä
- Kallis – Halpa
- Ystävällinen – Töykeä
- Vanhanaikainen – Moderni
- Korkealuokkainen – Huonolaatuinen
- Asiantunteva – Kokematon
- Luotettava – Epäluotettava
- Minulle räätälöity – Kaikille Sama
- Vastuullinen – Välinpitämätön
Näissä attribuuttipareissa on eroja, toiset synnyttävät selkeitä eroja brändien kesken ja toisten osalta brändien kesken ei synny juurikaan eroja. Asiakkuusindeksin tulosten mukaan suomalaiset asiakkaat kokevat selkeitä eroja yritysten dynaamisuudessa, vastuullisuudessa tai kalleudessa. Sen sijaan vaikkapa akseli asiantuntevuus – kokemattomuus ei erottele toimijoita kovinkaan jyrkästi toisistaan.
Asiakasuskollisuuden kytkennät
Jotkut ominaisuudet kytkeytyvät vahvasti asiakasuskollisuuteen. Yksinkertaistetusti voisi sanoa, että kun yritykseen liitetään vastuullisuus, luotettavuus ja ystävällisyys, niin asiakkaat ovat sille uskollisia. Nämä kolme ominaisuutta kulkevat myös käsi kädessä, varsinkin asiakasuskollisuudeltaan vahvojen yritysten osalta.
Kun tutkimisdatasta katsotaan attribuuttien ja asiakasuskollisuuden komponenttien (suosittelu, pysyvyys, asiakkuuden laajentaminen) välisiä suhteita Asiakkuusindeksin tuloksissa niin nähdään, että luotettavuus ja vastuullisuus liittyvät huomattavan tiukasti suositteluhalukkuuteen. Vastuullisuudella on myös selkeä yhteys asiakaspysyvyyteen.
Lompakkoa avaava ominaisuudet
Asiakasuskollisuuden komponenttien tarkempi analyysi nostaa esille kiehtovan löydöksen. Asiakkaat aikovat laajentaa asiakkuutta luotettavien ja ystävällisten yritysten kanssa.
Halu laajentaa asiakkuutta kytkeytyy tutkimusdatan mukaan kuitenkin kaikkein voimakkaimmin yrityksen dynaamisuuteen. Jäykkien yritysten kanssa asiakkuutta ei juuri huvita laajentaa, mutta dynaamisen kanssa asiakkaat haluavat olla nykyistä enemmän tekemisissä. Siltä halutaan ostaa useammin tai enemmän.
Dynaamisuudesta kumpuava ostoaikomus nostattaa väistämättä ajatuksia myös brändin kehitystyötä silmällä pitäen. Minne suuntaan brändiä viedään, kun sen ominaisuuksia kehitetään? Kohti pysyvyyttä? Kohti suosittelua? Kohti asiakkuuden laajentamista? Optimoidaanko jotain asiakasuskollisuuden kolmesta komponentista vai niiden yhteenlaskettua summaa? Ja millä keinoilla eri kohderyhmissä muutosta tehdään? Taitolaji. Sitkeyslaji.
Asiakkuusmarkkinointiliiton Asiakkuusindeksi-tutkimus toteutetaan jälleen 2024. Tarkempia tietoja ASML, jari.perko( )asml.fi sekä tutkimusyritys nSightilta, seppo.roponen( )nsight.fi.