Asiakkaat ovat usein uskollisia. Silloin kun tuotteet ja palvelut tuovat iloa, asiat sujuvat ja yrityksen kanssa asiointi tuntuu miellyttävältä, asiakkaat eivät välttämättä harkitse yrityksen vaihtamista. Vaihtamishalukkuutta kasvavat mm. ongelmatilanteet ja kyky ratkaista niitä, palveluiden sisällöissä tapahtuvat muutokset sekä kenties kaikkein tärkeimpänä tekijänä hintojen korotukset.
Vuoden 2023 Asiakkuusindeksi-tutkimuksessa kysyimme yli 5000 suomalaiselta kuluttajalta miten viimeisen puolentoista vuoden aikana tapahtuneet hintojen korotukset ovat vaikuttaneet heidän asiakasuskollisuutensa. Tulokset kertovat yhtäältä hintojen korotusten aiheuttamasta poistumasta ja samaan aikaan siitä, että vaikutukset ovat rajallisia.
15% sanoo vaihtaneensa yritystä hintojen nousun takia viimeisen 1,5 vuoden aikana ja 27% on harkinnut vaihtamista, mutta ei ole sitä tehnyt. Lähes puolet kuluttajista ei ole isommin reagoinut asiaan.
Hintojen nousu (inflaatio) on jatkunut jonkin aikaa. Onko hintojen nousu saanut sinut vaihtamaan tai harkitsemaan tavallisesti käyttämiesi yritysten vaihtamista?
Onko 15% sitten paljon? Susanne Vuori (hinnoittelututkimusten asiantuntija, nSight) sanoo, ettei ole:
– Hinnankorotusten takia vaihtohalukkuus kasvaa usein voimakkaammin. Kilpailukentällä tapahtuneet liki samanaikaiset korotukset ovat todennäköisesti vähentäneet vaihtohalukkuutta, Vuori arvioi.
Myös vaihtamista ja vaihtamisen harkintaa eri toimialoilla tutkittiin. Voimakkaimmin vaihtamishalukkuus näkyi päivittäistavarakaupassa ja sähköyhtiöillä: noin neljäsosa suomalaisista on vähintään harkinnut yrityksen vaihtoa hinnankorotusten takia.
Myös käyttötavarakaupassa ja teleoperaattoreilla on ollut nähtävissä vaihtuvuutta. Noin joka kuudes suomalainen on vähintään harkinnut yrityksen vaihtamista. Vähiten vaihtohalukkuutta on koettu terveyspalvelussa ja rahapeleissä.
Vaihtohalukkuus heijastaa suoraviivaisesti todellisia hintojen muutoksia. Vaihtohalukkuus on lisääntynyt eniten niillä toimialoilla, joilla hintojen nousu on ollut näkyvintä. Yli 80% suomalaisista kertoi vuosi sitten havainneensa hintojen nousua pt-kaupassa; sähköyhtiöiden hinnankorotuksista raportoi tuolloin 74% suomalaisista.
Hintojen nousun ja yrityksen vaihtohalukkuuden välinen suhde toimialoittain
Suhteellisesti kaikkein suurinta vaihtohalukkuuden kasvu oli teleoperaattoreilla. Tätä selittää vuoden 2022 Asiakkuusindeksi-tutkimuksen havainto: operaattoreiden hintojen korotuksia pidettiin erityisen perusteettomina, mikä alensi sekä operaattoreiden asiakaskokemusta että asiakasuskollisuutta.
Yrityksen yksittäisten tuotteiden tai palveluiden hinnankorotuksiin ja niiden vaikutuksiin Asiakkuusindeksi ei tarjoa tarkkaa tietoa. Niiden arvioiminen edellyttää aina tuotekategorian sisäistä hinnoittelututkimusta.
– Nyt kun inflaatio on hidastunut, ajankohta on taas suotuisampi eri hintapisteiden arvioinnille. Hinnoittelututkimuksen avulla on mahdollista tunnistaa, millainen hinnankorotus on hyväksyttävä, ja milloin se aiheuttaa voimakasta vaihtohalukkuutta, kuvaa Susanne Vuori hintojen muutosten tutkimusta.
– Erilaisten tuotteiden ja palveluiden hinnoittelun arviointiin voi käyttää choice-based conjoint -tutkimuksia. Niitä käyttämällä voidaan hakea suoraan optimaalista hintapistettä. Tai niiden avulla voidaan rakentaa hienostuneempia skenaarioita hintojen muutosten vaikutuksista tulevaisuudessa, Vuori linjaa.
Vaihtajat, vaihtamista harkitsevat ja uskolliset
Tarkempi syväluotaus Asiakkuusindeksi 2023 -tutkimuksen aineistoon osoittaa, että yritystä vaihtaneet, vaihtamista harkitsevat ja uskolliset eivät ole veistetty samasta puusta. Vaihtajat ja harkitsijat ovat melko paljon toistensa kaltaisia: uskolliset asiakkaat poikkeavat selvästi näistä.
Yritystä vaihtaneet ovat leimallisesti 25-44 -vuotiaita työssäkäyviä. He asuvat useammin yli kahden hengen kotitalouksissa. Lapsiperheet ovat muita perhemuotoja todennäköisemmin vaihtajia.
Vaihtajien joukossa näkyy mieltymys digitaalisiin kanaviin. Vaihtajat pitävät digikanavista: he ovat valmiita hyödyntämään niitä niin tuotteiden ja palveluiden ostamisessa kuin niiden irtisanomisessa ja yrityksen vaihtamisessa.
Vaihtamista harkinneet ovat taustoiltaan hyvin samankaltaisia kuin vaihtaneet. He ovat lähinnä jonkin verran iäkkäämpi versio vaihtajista. Niitä, jotka eivät ole vielä ehtineet vaihtaa asiakkuuttaan muualle mutta pikkuhiljaa saattavat päätyä toisen yrityksen asiakkaiksi.
Harkitsijoiden kanavapreferenssit muistuttavat vaihtajien vastaavia: he eivät ole erityisen viehtyneitä myymäläasiointiin, pikemminkin digitaaliset kanavat ja puhelinasiointi miellyttää harkitsijoita.
Uskolliset ovat jossain määrin stereotyyppinen ryhmä. He ovat iältään selvästi vanhempia kuin vaihtajat ja harkitsijat. Ammattiryhmänä eläkeläiset ylikorostuvat uskollisten joukossa. Uskolliset ovat muita useammin yhden hengen kotitalouksia tai aikuisia pariskuntia.
Jotta totuus ei kuitenkaan unohtuisi, on syytä muistuttaa, että asiakasuskollisuuden kannalta on tärkeämpiäkin tekijöitä kuin henkilön ikä tai millaisessa kotitaloudessa hän elää.
Asiakkuusindeksi-tutkimuksen ytimessä on ajatus siitä, että hyvä asiakaskokemus luo asiakasuskollisuutta. Vaikka korrelaatiolla ei olekaan suoraa selitysvoimaa, niin se kuvaa asioiden keskinäistä vaihtelua. Asiakaskokemuksen ja asiakasuskollisuuden korrelaatiokertoimen arvo 0.78 vakuuttaa monet siitä, että asiakasuskollisuus liittyy erittäin läheisesti asiakaskokemukseen. Asiakaskokemusta kannattaa vaalia asiakasuskollisuuden nimissä.
Lataa Asiakkuusindeksi 2023 -tutkimuksen perusraportti veloituksetta tästä