Luin Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) sivuilta heidän blogikirjoituksensa “Kanta-asiakkuudesta on hyötyä – mutta kenelle?”. Asiakkuusmarkkinointiliitto (ASML) ja allekirjoittanut on tehnyt muun ohella pitkään työtä asiakkuuden ja kanta-asiakasohjelmien, asiakkuusmarkkinoinnin, datan hyödyntämisen ja niihin liittyvän mittavan sääntelykokonaisuuden äärellä. Niinpä luin erityisellä mielenkiinnolla tuolla tapaa otsikoidun viranomaisblogin. Kirjoituksessa on paljon ansiokasta pohdintaa ja näkemyksiä, mutta myös yllättävän paljon kielteisiä näkemyksiä kanta-asiakkuudesta. Sen verran kirvoitti viranomaisen blogi täydentäviä mietteitä ja tutkimustuloksia, että päätin laittaa niitä kirjalliseen muotoon. Alla olevat sitaatit ovat suoraan viranomaisen blogikirjoituksesta.
“…saavutettu pistekertymä tai tottumus voivat vaikeuttaa vaihtamista kilpailijan edullisempaankin tuotteeseen.” “…kuluttaja ei esimerkiksi enää vertaile tuotteita tai hintoja muiden kauppojen tarjontaan.”
Kuluttajat ovat laajasti hintatietoisia ja heillä on käytössään helpot mahdollisuudet vertailla eri toimijoiden tarjoomia. Lopettaako kanta-asiakasohjelmaan kuulumisen myötä vertailemasta tuotteita ja hintoja? Britannian kilpailuviranomaisen CMA:n “Loyalty pricing in the groceries sector” tutkimuksen mukaan 24 % kuluttajista kertoi vertailevansa hintoja kanta-asiakashinnoittelun vuoksi aiempaa enemmän, 69 % yhtä paljon ja 7 % vähemmän. Tämäkin tutkimustulos kertoo selvästi erisuuntaista viestiä KKV:n blogissa esitetty väittämä. Kanta-asiakasohjelmista on tyypillisesti hyvin helppo irtautua. BCG:n tutkimuksen mukaan kanta-asiakasohjelmiin liittyneistä henkilöistä yli 75% ostaa edelleen myös muilta brändeiltä.
“Ohjelmien tarjoamat alennukset voivat myös kannustaa liialliseen kulutukseen tai impulssiostoksiin.”
Tässä näkyy välillä ilmenevä eurooppalainen viranomaisajattelun juonne, jonka mukaan kuluttajat olisivat kovin helposti ohjailtavia marionetteja. Jos asiakas päättää ostaa jo suunnittelemansa tuotteen, ostaa tarvitsemansa tuotteen aiottua aikaisemmin tai hankkii tarvitsemansa tuotteen edullisemmin, ei kyseessä ole liiallinen kuluttaminen vaan kuluttajan arkinen hankinnan ja taloudenhallinnan toimenpide. Ylikulutus ilmiönä on paljon laajempi kuin kanta-asiakasalennukset ja käytännössä hyvinkin etäällä niistä. Viime aikoina onkin perustellusti suunnattu huomiota erityisesti ns. Kiina-kaupan haitallisiin rakenteellisiin vaikutuksiin kuluttamisessa. On myös tutkimusta siitä, että aiemmin paljon ostaneet asiakkaat lunastivat etuja/palkintoja todennäköisimmin, mutta kanta-asiakasohjelma ei muuttanut heidän ostokäyttäytymistään (“Long-Term Impact of Loyalty Programs”; Liu, Journal of Marketing).
“…hintojen ja tuotteiden vertailu voi muuttua aiempaa työläämmäksi, kun osa tarjonnasta on näkyvissä vain rajatuissa digitaalisissa ympäristöissä.”
Kuluttaja rakentaa valinnoillaan ja sopimuksillaan itselleen sopivan arkihankintojen kehyksen, jossa hän on erittäin vapaa milloin tahansa eri tavoin katsastamaan kilpailijan tarjoomaa. Monet tutkimukset kertovat, että kuluttajat tekevät runsaasti hinta- ja laatuvertailua ennen hyödykkeiden hankintaa. Jo vajaa kymmenen vuotta sitten UK:n kuluttajaviranomaisen CMA:n tutkimus kertoi mm. seuraavaa: autovakuutusta etsineistä 84 %, energiasopimusta etsineistä 67 % ja laajakaistaa etsineistä 52 % oli käyttänyt vertailusivustoa. Ja vertailupalvelujen käyttäjistä 64 % oli käyttänyt useampaa kuin yhtä palvelua. AI-haun ja -agenttien aikana tällainen vertailu on vielä helpompaa, ja mahdollisuus täsmiä vertailua juuri omiin tarpeisiin on entisestään parantunut. Tähän voi vielä ottaa sitaatin vaikka KKV:n ”Alennusmarkkinointi kuluttajan näkökulmasta” -selvityksen (3/2026) Black Friday-liitännäisestä tutkimusviittauksesta: ”Suurin osa (85 %) suomalaisista vastaajista vertailee hintoja joko aina tai usein ennen ostopäätöstä.” On todella vaikea nähdä, että kanta-asiakasohjelmat olennaisesti jos lainkaan rajoittavat kuluttajien vertailumahdollisuuksia.
“…ettei kuluttaja välttämättä enää saa käsitystä kokonaistarjonnasta eli todellisesta markkinatilanteesta.” “…haittapuolena on kuitenkin se, että ne rajoittuvat vain kanta-asiakasohjelmaa tarjoavan yrityksen valikoimaan eli niiden tavoitteena on saada kuluttaja ostamaan juuri kyseisen yrityksen tuotteita.”
Tämä on mielenkiintoista. Pitäisikö yrityksen ja asiakkaan tekemän sopimuksen olla edistämässä muiden yritysten tuotteiden ostamista? Kiinnostava ajatus markkinataloudessa. Oman valikoiman myyminen on yrityksen perustavanlaatuinen kaupallinen tehtävä. Hyöty asiakkaalle ja yritykselle voi toteutua samanaikaisesti.
Kuluttaja on nimenomaan itse halunnut liittyä tietyn yrityksen kanta-asiakasohjelmaan saadakseen hyötyjä ja etuja juuri kyseiseltä yritykseltä. Tuosta “rajoittumisesta” voi toistaa KKV:n blogissakin olevan tiedon siitä, että kuluttajilla on monia jäsenyyksiä erilaisissa kanta-asiakasohjelmissa, ja myös samalla toimialalla. Kuluttajan kannalta olennaista on, että hän löytää tarpeisiinsa sopivan vaihtoehdon kohtuullisin etsintäkustannuksin. Tämä etsintä ja kartoitus on nykyään helpompaa kuin koskaan.
“Jos laajin valikoima ja parhaat tarjoukset edellyttävät jäsenyyttä, kanta-asiakkuudesta tulee kuluttajalle vähitellen ennemminkin pakkovalinta kuin palkitsemisjärjestelmä.”
Kanta-asiakkuus, vertailu, kilpailuttaminen ja ns. ristiinostaminen esiintyvät kuluttajamarkkinoilla samanaikaisesti ja laajasti. Se, että asiakas huomioi ansaitut ja tulevat asiakasetunsa päätöksissään, on taloudellisesti perusteltua järkevää harkintaa, ei mitään pakkovalintaa. Markkina, tarjoomat, edut ja tarjoukset muuttuvat jatkuvasti. Digitaalinen talous on tuonut kuluttajalle tarjolle sellaisen määrän hyödykevaihtoehtoja, että niiden suodattaminen erilaisten palveluiden ja sopimusten kautta parantaa kuluttajan päätösprosessin laatua. Kuluttajalle merkityksettömien tuotteiden väheneminen harkintavaiheessa ei automaattisesti mitenkään merkitse hänen valinnanvapautensa heikentymistä.
Kanta-asiakasohjelmat ovat myös kilpailukeino kovassa kansainvälisessä kilpailussa isoja kansainvälisiä jättejä vastaan. Asiakkaan valinta, harkittu sopimustahto ja sitoutuminen ovat myös elinkeino- ja sopimusvapauden peruselementtejä. Pakkovalinta-lausumaa ei tue myöskään BCG:n yli 10 000 vastaajan ja 9 maan tutkimus, jonka mukaan yli 35 % vastaajista suunnitteli luopuvansa joistakin kanta-asiakasohjelmien jäsenyyksistä seuraavan vuoden aikana, 18–34-vuotiaista peräti yli puolet.
Lopuksi
Uskon, että meillä ja viranomaisella on yhteinen näkemys siitä, että tasapainoinen sääntely, valvonta ja ohjeistus läpinäkyvyydestä, markkinoinnista, hinnoittelusta, datan käytöstä yms. on tarpeen markkinoilla, ja että normatiivisessa kehyksessä kaupallisiin konsepteihin liittyvien viranomaisnäkemysten olisi hyvä nojata tutkittuun tietoon ja jatkuvaan vuoropuheluun. Esimerkiksi tietoon siitä, mitä kuluttajat ajattelevat kanta-asiakasohjelmista ja asiakkuudesta palkitsemisesta. Mandon ja YouGovin 24 Euroopan maan vertailututkimuksessa (“Understanding Loyalty in Europe 4.0”, 5/2026) kanta-asiakasohjelmia hyvänä tapana palkita asiakkaita olevien kuluttajien osuus on noussut viime vuosina: 2024: 55,4 % > 2026: 59,5 %. Suomalaisten kuluttajien osalta tuo luku tutkimuksessa oli selkeästi yli keskiarvon, 65%. Dagmarin suomalaisia kuluttajia kattaneen tutkimuksen (2023) mukaan 75 % suomalaisista kertoi kuuluvansa mielellään yritysten kanta-asiakasohjelmiin. Mainittakoon vielä, että talousteoreettisen tutkimuksen mukaan (“Are loyalty-rewarding pricing schemes anti-competitive?”; Caminal, Claic) kanta-asiakasohjelmien palkitsemisrakenteet voivat kiristää asiakkaista käytävää kilpailua, alentaa keskimääräisiä hintoja ja lisätä kuluttajien taloudellisia hyötyjä.
Kirjoittaja on Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja.
Asiakkuusmarkkinointiliitto (ASML) on tietointensiivisen liiketoiminnan ja markkinoinnin toimialayhteisö, johon kuuluvat Suomen suurimmat asiakkuusmarkkinoijat ja alan palveluntarjoajat. Data In, Delight Out.